Ketika konglomerat barang mewah Prancis LVMH setuju untuk membayar sekitar $175 juta untuk mensponsori komite penyelenggara Olimpiade Paris, perusahaan yang dimiliki oleh orang terkaya Prancis, Bernard Arnault, meminta lebih dari sponsor sebelumnya pernah lakukan. Penyelenggara Olimpiade, putus asa akan uang tunai itu, tampaknya telah berkata ya setiap saat.
Medali itu? Dibuat oleh perhiasan milik LVMH, Chaumet. Seragam parade Prancis? Dibuat oleh label milik LVMH, Berluti. Nampan medali untuk setiap acara? Pola kotak-kotak tak terbantahkan dari Louis Vuitton. Dan begitu seterusnya. Tetapi ada satu rahasia yang telah ditahan, kata Antoine Arnault, yang merupakan anak Bernard Arnault dan perwakilan keluarga mereka di Olimpiade, kepada kumpulan warga Paris yang kaya raya di malam jelang Olimpiade.
Perhatikan, kata dia dan eksekutif LVMH lainnya, untuk “kejutan besar” yang melibatkan perusahaan.
Pada akhirnya sulit untuk diabaikan. Di antara parade atlet yang berseliweran di sepanjang Sungai Seine ada salah satu yang membawa kargo berbeda: koper dan peti kemas yang dilapisi kulit Louis Vuitton. Vessel Louis V hanyalah satu bagian dari pertunjukan, siaran berjam-jam yang juga menampilkan segmen video panjang yang disiarkan ke jutaan orang di seluruh dunia yang menunjukkan pembuatan peti dan kemudian membidik para penari yang mengenakan pakaian desain LVMH.
Segmen berani itu – efektif iklan tiga menit untuk LVMH selama salah satu acara yang paling dinantikan di Olimpiade – membuat beberapa eksekutif Olimpiade senior terbelalak. Tetapi juga membuat marah beberapa mitra utama Komite Olimpiade Internasional, perusahaan miliaran dolar yang telah terlibat dengan Olimpiade jauh lebih lama dari LVMH.
“Saya sangat terkejut melihat tingkat merek LVMH dalam upacara,” kata Ricardo Fort, mantan eksekutif yang bertanggung jawab atas acara seperti Olimpiade dan Piala Dunia sepak bola di Coca-Cola, yang kemitraan Olimpiadenya bermula dari Olimpiade Amsterdam pada 1928. “Ini begitu tidak biasa sehingga saya bahkan tidak bisa membayangkan upacara pembukaan lain di mana sebuah merek memiliki peran yang begitu terlihat.”
Michael Payne, yang merancang strategi pemasaran asli I.O.C. untuk bermitra dengan beberapa mitra global bermodal besar dan jangka panjang dalam setiap siklus Olimpiade, mengatakan komite akan “harus memberikan penjelasan” kepada mitra-mitra mereka – jika hanya untuk meyakinkan mereka bahwa tidak akan ada pengulangan dalam upacara penutup pada Minggu.
Ditanyakan apakah paparan LVMH selama upacara pembukaan sekarang akan menjadi norma bagi sponsor berpengaruh, Tak Kosugi, kepala pemasaran Olimpiade di Panasonic, mitra I.O.C. lainnya yang telah lama berkemitraan, meniup pipinya, bersandar ke belakang di kursinya, dan mendorong kepalanya ke belakang. “Pertanyaan sulit,” katanya, sebelum memberikan pendapatnya dalam bahasa yang paling diplomatis yang ia bisa.
Kosugi mencatat bahwa tidak hanya LVMH, tetapi lebih dari 20 sponsor – baik perusahaan global maupun Prancis – telah membayar mahal untuk dihubungkan dengan Olimpiade Paris, dan dia menawarkan pengingat bahwa kebijakan Olimpiade selalu berbeda dari acara olahraga besar lainnya ketika masalahnya adalah visibilitas sponsor di lapangan bermain.
“Lapangan permainan di Olimpiade, termasuk upacara pembukaan, seharusnya ‘bersih’,” katanya: bebas dari jenis branding yang merajalela pada acara global besar seperti Piala Dunia sepak bola, rugby, dan kriket. Prinsip tersebut memberlakukan pembatasan yang ketat pada apa yang mitra, seberapa pun banyak yang mereka habiskan, bisa lakukan.
“Sekali Anda melakukan sesuatu seperti itu, mungkin sangat mirip dengan acara olahraga lainnya,” kata Kosugi. Panasonic, yang kaitannya dengan Olimpiade bermula dari Olimpiade Los Angeles 1984, memiliki alasan yang lebih banyak daripada kebanyakan untuk merasa frustrasi oleh upacara pembukaan: Dalam adegan panjang lainnya, seorang D.J. tampil di belakang mixer milik perusahaan pesaing dengan logo tersebut sangat terlihat; marah, perusahaan itu segera mengirim aduan ke I.O.C. Kosugi menolak untuk berkomentar tentang hal itu. Demikian juga I.O.C.
Dua pejabat senior I.O.C. mengatakan bahwa, jika mereka menyadari betapa panjang dan terang-terangan video upacara pembukaan LVMH itu, mereka pasti akan meminta agar segmen tersebut dipotong. Para pejabat berbicara dengan syarat anonimitas agar tidak merusak hubungan profesional dengan mitra.
“Kami tahu kontennya,” kata juru bicara utama I.O.C., Mark Adams, tanpa menjelaskan apakah pejabat Olimpiade menyadari seluruh urutan tersebut sebelum disiarkan.
Anne Descamps, juru bicara komite penyelenggara Paris, mengatakan menyoroti LVMH memungkinkan penyelenggara untuk menunjukkan kepada dunia kekuatan Prancis di sektor barang mewah.
Tetapi episode ini membuka jendela ke sulitnya para sponsor bekerja untuk mempertahankan dan mempromosikan hak pemasaran berharga yang diperoleh dengan harga mahal ke dalam Olimpiade.
Secara historis, sponsor diharuskan secara bersahaja mengintegrasikan bisnis mereka ke dalam acara jika mereka berharap terlihat di lapangan bermain. Itu termasuk jam merah besar yang dibuat oleh mitra pemantau waktu Olimpiade, Omega; botol Powerade, yang dimiliki oleh Coca-Cola, diserahkan kepada atlet; dan layar dalam stadion disediakan oleh Panasonic.
Tetapi beberapa kesan halus dari Olimpiade sebelumnya telah digantikan dengan lebih banyak peluang komersial yang jelas tahun ini.
Setelah atlet gimnastik Amerika Simone Biles memastikan kemenangan dalam semua ronde, salah satu acara paling populer dan paling banyak ditonton dari setiap Olimpiade, dia berdiri di atas podium setelah mendapat medali emas yang diantar dari atas nampan Louis Vuitton oleh presiden I.O.C., Thomas Bach.
Beberapa saat kemudian, setelah lagu kebangsaan Amerika Serikat menggelegar dari speaker di Arena Bercy, seorang wanita muda berpakaian desain LVMH merangkak mendekati peraih medali perunggu, Sunisa Lee dari Amerika Serikat, dan memberinya ponsel Samsung. Lee mengambilnya dan dengan antusias berpose untuk selfie di atas podium bersama Biles dan Rebeca Andrade dari Brasil, peraih medali perak. Adegan tersebut akan diulang ratusan kali selama Olimpiade.
“Bagi saya, podium medali adalah tempat yang sakral dan bukan tempat untuk bermain dengan sponsorship,” kata Payne, yang, dalam dua dekade berada di I.O.C., dengan giat menjaga agar merek tidak masuk ke tempat-tempat di mana mereka tidak memiliki izin untuk berada. Kebijakan nol toleransi dari I.O.C., kata dia, berlaku bahkan untuk sponsor resmi – yang paling terkenal, katanya, selama upacara pembukaan Olimpiade Atlanta 1996.
Setelah sadar bahwa restoran McDonald’s di dalam Desa Olimpiade telah dengan cermat menempatkan logo mereka di tiang sehingga bisa dilihat dari dalam stadion selama parade atlet ketika dinyalakan, Payne segera mengirim staf ke restoran itu untuk menuntut agar dimatikan.
Ketika staf tersebut melaporkan kembali bahwa restoran itu sudah tutup, Payne menyuruh mereka masuk dan memutus pasokan listrik. “Pada saat kami sampai ke Djibouti” – masih sangat dekat di depan abjad – “listrik sudah dimatikan dan tanda itu dimatikan,” katanya.
Dalam beberapa tahun terakhir, bagaimanapun, komersialisasi telah merambah. Semakin banyak ruang diberikan kepada mitra, bahkan di tempat-tempat suci seperti upacara pembukaan dan berdiri di podium medali, dan tidak pernah sebanyak yang terjadi di Paris. Latar belakang wawancara telah menampilkan logo perusahaan dan perusahaan beroperasi di ruang terkait Olimpiade seperti Champions Park, lokasi yang diberi merek oleh Panasonic, di mana pemenang medali datang untuk memamerkan medali mereka kepada penggemar yang kagum.
Anne-Sophie Voumard, direktur televisi dan layanan pemasaran I.O.C., menyarankan akan ada inovasi merek yang lebih besar di masa mendatang karena pejabat Olimpiade berusaha menyeimbangkan tradisi dengan kebutuhan mitra yang berkontribusi lebih dari $2 miliar per siklus Olimpiade.
“Kita selalu berusaha sejarah untuk bekerja sama dengan mitra kami,” kata Voumard, “untuk memiliki integrasi organik yang sangat mulus dan cara bagi kita untuk benar-benar mempromosikan produk mereka dengan cara yang membantu dengan pengiriman Olimpiade atau dengan pengalaman. Dan selfie kemenangan adalah contoh yang tepat.”
Dia menambahkan bahwa I.O.C. “akan terus berkembang dalam hal ini dan mencoba untuk cerdas tentang bagaimana kita terus mengintegrasikan mitra kami.”
Di Los Angeles, yang akan menjadi tuan rumah Olimpiade Musim Panas 2028, penyelenggara dan sponsor sama-sama akan melihat apa yang Paris lakukan untuk menguji batas-batas, kata Payne.
“Para kreatif di L.A. akan berkata ‘baiklah, baguslah,'” katanya. “Tidak akan mudah untuk menaruh jin dalam botol kembali.”