Seperti banyak pengguna TikTok lainnya, Meghan Pexton merasa terus-menerus diserang dengan video-video influencer yang menyarankan item-item yang seharusnya dia beli — seperti setelan workout yang cocok dan sofa seharga $4.000, beserta gaya hidup yang diiringi oleh item-item tersebut.
Jadi ketika TikTok menampilkan konten-konten yang menampilkan kemewahan di Hamptons di New York selama akhir pekan liburan 4 Juli, ia mencapai batasnya.
“Apakah ada yang sudah muak dengan era influencer akhir-akhir ini?” tanyanya kepada pengikut TikTok-nya. “Saya tidak bisa melakukannya lagi. Saya tidak bisa menonton lagi video orang-orang pergi ke Pilates jam 5 pagi dan minum jus hijau dan kaldu tulang dan berjalan-jalan di kota dan mengirim email dan pergi ke Hamptons saat liburan.”
Dia tidak sendirian.
Setelah bertahun-tahun diberi tahu apa yang harus dibeli, pengguna TikTok mencoba sesuatu yang baru: membeli dan menggunakan hanya apa yang mereka butuhkan. Mereka menyebutnya “underconsumption core,” gerakan terbaru menjauhi budaya influencer. Daripada rak kulkas yang bersih, tas makeup dengan produk-produk terbaru dan mode yang sedang trend, pengguna memposting lemari yang disederhanakan, pakaian bekas yang telah bertahan bertahun-tahun, dan koleksi makeup dan perawatan kulit yang minimal.
Ya, menjadi normal sekarang menjadi tren. Namun para ahli juga mengatakan bahwa ini hanyalah salah satu cara merespons periode kesulitan ekonomi.
“Saya pikir ini sangat menyegarkan melihat pengambilalihan konten yang lebih dapat dihubungkan,” kata Ms. Pexton, yang merupakan seorang desainer grafis lepas, dalam sebuah wawancara. “Bahkan dapur yang kotor.”
Banyak video ini mencoba menggambarkan romantisme menggunakan apa yang Anda miliki, mendaur ulang item-item dan menyelesaikan satu produk sebelum beralih ke yang berikutnya, dan biasanya disertai dengan lagu Norah Jones.
Trend ini merupakan turunan dari “de-influencing,” yang melibatkan para kreator membagikan pengalaman negatif dengan produk-produk yang sedang trend dan memberi tahu penonton untuk tidak membelinya.
“Kita perlu melakukan perubahan dalam siapa yang kita ikuti,” kata Ms. Pexton. “Kita yang mengendalikan algoritma kita.”
Pengguna TikTok menunjuk beberapa alasan untuk membelot dari rekomendasi influencer. Banyak yang mengatakan bahwa gaya hidup influencer yang mereka lihat tidaklah dapat dihubungkan atau realistis untuk dijalani, sementara yang lain menyebut kesulitan ekonomi atau keinginan untuk hidup lebih berkelanjutan.
Namun di dunia di mana segala hal menjadi tren — dan menambahkan “core” di akhir setiap kata bisa membuatnya menjadi sesuatu — gerakan terbaru ini bisa dilihat sebagai bagian dari pola konsumsi yang sudah ada selama 50 tahun, kata Brett House, seorang profesor ekonomi di sekolah bisnis Universitas Columbia.
Setelah kemunduran ekonomi besar, biasanya sekitar setiap sepuluh tahun sekali, tren kembali ke dasar selalu muncul, kata Mr. House. Ambil contoh krisis keuangan 2008, misalnya, ketika “intensitas baru seputar barang-barang dan pengalaman artisanal” muncul sebagai bentuk perlawanan terhadap produk-produk massal dari merek-merek besar, katanya. Kita tidak bisa berhenti minum dari toples Mason saat itu, seperti banyak yang lakukan sekarang.
Siklus terbaru ini mungkin dimulai setelah “pengeluaran balas dendam” pasca-lockdown, ketika pembeli membeli sejumlah besar barang untuk mengganti waktu yang hilang akibat pandemi Covid-19. Saat periode tanpa batas tersebut berubah menjadi “vibecession,” istilah untuk perasaan umum konsumen terhadap kecemasan tentang ekonomi, banyak orang merespons dengan memperketat anggaran mereka, yang membawa kita ke era “underconsumption core,” kata Mr. House.
Mr. House mengatakan bahwa orang harus memikirkan pergeseran ke bawah sebagai konsumsi yang sesuai daripada underkonsumsi.
“Tidak ada yang baru di sini selain nama-nama yang kita berikan pada perubahan perilaku konsumen yang diinduksi secara makroekonomi dan kecepatan di mana kita mengubah satu meme menjadi yang berikutnya,” katanya.
Selama pandemi, orang mulai membeli lebih banyak, kadang-kadang karena rasa bosan tetapi juga karena rasa takut, kata Diana Wiebe, seorang kreator konten yang mengkritik budaya influencer. Mereka terus melakukannya saat pembatasan berkurang, mengukuhkan peran influencer sebagai tokoh yang meyakinkan orang lain untuk membeli barang-barang yang mendukung kehidupan yang estetis, karena mereka menerima komisi dari merek-merek yang produknya mereka setujui untuk diendorse atau dipromosikan.
Sementara beberapa item yang dipromosikan semula ditujukan untuk digunakan ulang dan ramah lingkungan, banyak item tersebut digunakan dalam rotasi produk-produk influencer. “Setiap minggu mereka memiliki tas kecil yang berbeda untuk dikaitkan dengan botol air mereka yang seharusnya bisa digunakan kembali,” kata Ms. Wiebe.
Ms. Wiebe, 30 tahun, seorang manajer komunikasi untuk sebuah lembaga nirlaba hukum di Ohio, mulai memperhatikan kebiasaan pengeluarannya sendiri akhir tahun lalu. Sekarang ia menganggap dirinya sebagai “de-influencer” dan membuat video yang menyoroti produk-produk yang tidak perlu dan boros.
“Saya sangat senang melihat ini tren belakangan ini, karena ini adalah pendekatan yang baik untuk menunjukkan bahwa overkonsumsi bukanlah norma untuk kebanyakan orang,” kata Ms. Wiebe dalam sebuah wawancara. Underkonsumsi, kata dia, “menolak budaya influencer dan juga perusahaan di balik influencer yang selalu mencoba membuat kita membeli lebih banyak dan mengonsumsi lebih banyak.”
“Ini hampir seperti mematahkan orang dari trans,” tambahnya.
Hannah Siegel, 28 tahun, yang bekerja paruh waktu sebagai direktur anak-anak di sebuah gereja, mengatakan bahwa inflasi “memaksa kita untuk kembali ke masa lampau, dalam suatu cara, dan menghargai bagaimana hal-hal dahulu.”
“Situasinya cukup sulit di luar sana,” kata dia. “Saya pikir orang hanya menikmati kehidupan yang lebih lambat, dan mereka tidak mencari barang untuk memenuhi mereka, dalam suatu cara. Mereka menjadi lebih kreatif.”
Mereka juga ingin lebih menonjol, kata Siegel.
“Kita sudah lelah terlihat seperti orang lain,” katanya. “Memiliki rumah putih semua yang tidak mempunyai jiwa dan membosankan — kita menginginkan warna dan pola dan karakter yang lebih banyak.”
Antara kecemasan yang meningkat seputar perubahan iklim dan biaya hidup, “Peragaan kemewahan yang dahulu menjadi pemujaan sekarang menjadi tidak sensitif, keluar dari sentuhan,” tulis Jade Taylor, seorang kreator TikTok yang memposting tentang fashion berkelanjutan, dalam sebuah email.
Beberapa yang menganjurkan underkonsumsi mungkin belum benar-benar memahami tujuannya — termasuk orang-orang yang masih menyarankan produk untuk dibeli sebagai bagian dari tren, membuang produk yang masih bisa digunakan, dan membagikan gambar koleksi gelas minum.
Tetapi Ms. Taylor, yang juga menggunakan kata ganti “he/him,” mengatakan bahwa dia menyambut underkonsumsi sebagai tren jika itu bisa mendorong lebih banyak orang untuk hidup secara berkelanjutan.
“Hal seperti keberlanjutan dan ‘underkonsumsi’ hampir tidak layak untuk terlibat kecuali jika itu diromantikkan,” tulisnya. “‘Underkonsumsi’ melawan api dengan api sambil juga menyoroti bahwa keberlanjutan adalah suatu praktik, bukan sesuatu yang bisa Anda beli.”