Musim ini, ketika kerumunan penggemar berteriak dari penghalang tabrakan di luar pertunjukan mode Paris atau fotografer penguntit dan penonton yang mengacaukan dengan ponsel memicu keributan di baris depan, pusat perhatian jarang sekali adalah aktris Hollywood atau bintang rock Britania. Sebaliknya, adegan paling gaduh — dan klik online — dipicu oleh selebritas Asia, yang dominasinya dalam sirkuit selebritas pekan mode mencapai puncak baru.
Di Dior, Natalie Portman dan Jennifer Lawrence, kedua-duanya duta merek, menyaksikan kerumunan berdesak-desakan untuk idola pop Jisoo dari Blackpink dan Mingyu dari Seventeen, keduanya dari Korea Selatan; aktor dan model Filipina Pia Wurtzbach; dan penyanyi Tiongkok Xin Liu, yang markas penggemarnya, berpakaian biru es dan menggenggam spanduk, kemudian mengikutinya ke seluruh kota.
Aktor Tiongkok Yang Mi mendapatkan posisi utama di antara Michael Burke, chief executive grup mode LVMH, dan Pascale Lepoivre, chief executive Loewe. Di Saint Laurent dan Louis Vuitton, teriakan terbesar menyambut Rosé dan Lisa dari Blackpink; di Acne Studios, penggemar histeris untuk Johnny Suh tanpa baju, penyanyi Korea Amerika yang dikelilingi oleh bintang J-pop Mandy Sekiguchi dan anggota ILLIT, band terbaru yang muncul dari Hybe, sebuah agensi yang mewakili artis K-pop, termasuk BTS.
Adegan serupa terjadi di Milan dan di pertunjukan Burberry di London, di mana duta merek resmi, termasuk aktris Tiongkok Tang Wei, aktor Thailand Vachirawit Chivaaree, yang dikenal sebagai Bright, dan bintang sepak bola Korea Selatan Son Heung-min, semuanya hadir.
Merek mode telah membina hubungan dengan duta besar Tiongkok dan Korea Selatan selama lebih dari satu dekade. Tetapi dalam lanskap mewah yang volatile dengan pasar Amerika Utara yang stagnan, Asia Tenggara menjadi semakin penting. Data dari perusahaan konsultan Bain & Company memprediksi pertumbuhan penjualan regional sebesar 4,8 persen pada tahun 2024, dengan Thailand diharapkan tumbuh paling banyak berkat pangsa konsumen lokal dan pariwisata dari negara-negara Asia tetangga. Sekarang banyak rumah mode yang meningkatkan kemitraan selebritas dari wilayah itu, terutama dengan bintang dari Thailand, Indonesia, dan Filipina.
Di dunia yang terobsesi dengan selebritas, dukungan yang tepat oleh wajah yang tepat pada waktu yang tepat adalah langkah pemasaran paling kuat yang bisa dilakukan merek. Persaingan antara merek untuk menandatangani kontrak dengan nama-nama terkenal semakin sengit dan mahal.
“Kami mencari yang terbaik dalam kelas mereka, baik itu akting, bernyanyi, atau olahraga, dan juga orang-orang yang kami tahu benar-benar bisa menyifatkan tampilan dan estetika Burberry,” kata Rod Manley, chief marketing officer Burberry, tentang kriteria mereka untuk mitra merek, menambahkan bahwa Asia menyumbang lebih dari sepertiga penjualan Burberry.
Setelah penampilan selebritas di pekan mode atau unggahan media sosial oleh seorang bintang yang mengenakan produk merek, perusahaan mode mengkaji hasil impresi dan keterlibatan online, serta foto dan konten di platform media sosial dan tradisional serta pasar geografis untuk mengkuantifikasi nilai investasi mereka.
“Ketika datang ke selebritas dan platform Asia, beberapa angka ini sangat tinggi dan mencapai lebih dari selebritas Barat,” kata Bapak Manley, “terutama ketika mereka memiliki proyek baru seperti serial TV yang keluar, yang menggandakan dampak dari memiliki mereka terkait dengan merek.”
Launchmetrics, sebuah firma analitik data dan perangkat lunak, menggunakan algoritma yang disebut Media Impact Value untuk menetapkan nilai moneter pada unggahan, penempatan, dan artikel. Musim lalu berhasil menemukan bahwa penampilan tunggal Jisoo dari Blackpink di acara Dior menyumbang 14 persen dari total nilai dampak media (atau $8,1 juta) bagi rumah mode tersebut.
Sebagai perbandingan, nama-nama Barat seperti Robert Pattinson menyumbang $2,7 juta dan Jennifer Lawrence, $4,5 juta. (Dior menolak untuk berkomentar untuk artikel ini.)
Menurut Alison Bringé, chief marketing officer Launchmetrics, kontrak dengan selebritas Asia Pasifik memberikan kredibilitas lokal dan global bagi merek mitra, terutama pada saat banyak pembeli memeluk representasi dan inspirasi budaya di luar negara asal mereka. Di pekan mode di Eropa saat ini, kata nya, penggemar yang berteriak di pintu untuk melihat bintang Korea atau Thailand seringkali sama banyaknya dari Italia atau Prancis seperti dari Asia atau keturunan Asia.
Meskipun beberapa bintang Amerika terus berpengaruh signifikan pada tren mode, terutama Zendaya dan Kylie Jenner, ada keinginan di antara selebritas Asia untuk bereksperimen dengan pakaian mereka yang membuat mereka menarik bagi merek Barat, kata Nyonya Bringé. Dan media sosial memainkan peran besar dalam memengaruhi perilaku konsumen di Asia; secara online, penggemar sering memberitahu satu sama lain untuk membeli produk yang direkomendasikan oleh idola mereka.
Di acara Acne Studios pekan lalu, Mr. Suh, yang mendapat ketenaran dengan boy band NCT, membuat debut Pekan Mode Paris dengan berpose di kursi raksasa yang terbuat dari ban. Dia mengenakan flare denim dan jaket biker panjang di atas dada telanjang, rambut hitam melambai dicat oranye di ujungnya. Hampir tidak mungkin untuk masuk ke acara karena pengikutnya yang berteriak-teriak.
“Johnny sangat cocok untuk kami,” kata juru bicara merek tersebut, mencatat bahwa Mr. Suh “mencerminkan semangat androginus Acne Studios dan memiliki gaya pribadi yang sangat kreatif.”
Bapak Manley dari Burberry menambahkan bahwa tidak seperti rekan-rekan mereka dari Barat, selebritas dari Korea Selatan, Thailand, dan negara-negara Asia lainnya biasanya lebih bersedia untuk berinteraksi dengan penggemar mereka dan melihatnya sebagai bagian dari pekerjaan mereka, menghabiskan waktu yang signifikan untuk mengambil selfie dan menandatangani tanda tangan sebelum atau setelah sebuah acara.
Selebritas Asia juga menarik kerumunan besar di wilayah tersebut, tambahnya. “Anda hampir mengharapkan adegan di pekan mode,” kata nya, “namun ketika kami membuka toko di Asia dan mengundang bintang, ribuan penggemar akan turun ke mal belanja itu dibandingkan dengan sekitar 100 di tempat lain. Itu tidak ada bandingannya.”
“