Pelanggan toko swalayan sedang memperhatikan sesuatu yang kurang beres. Kemasan kantong berisi udara dari keripik. Kaleng sup yang menyusut. Kemasan deterjen yang berkurang.
Perusahaan mengurangi ukuran produk tanpa mengurangi harga, dan posting konsumen dari Reddit hingga TikTok hingga bagian komentar New York Times dipenuhi dengan kemarahan atas tren ini, yang secara luas dikenal sebagai “shrinkflation.”
Praktik ini tidak baru. Penjual telah diam-diam mengecilkan produk untuk menghindari kenaikan harga selama berabad-abad, dan para ahli berpikir bahwa ini menjadi strategi korporat yang jelas setidaknya sejak tahun 1988, ketika Chock Full o’Nuts memotong kaleng kopinya yang semula satu pon menjadi 13 ons dan pesaingnya ikut-ikutan.
Namun, kemarahan hari ini sangat akut. Presiden Biden menunjukkan kekhawatiran dalam sebuah video baru-baru ini. (“Yang membuat saya paling marah adalah bahwa kemasan es krim sebenarnya telah menyusut ukurannya, tetapi harganya tetap sama,” keluhnya.) Perusahaan sendiri mengutuk praktik tersebut dalam trik pemasaran. Salah satu rantai asal Kanada memperkenalkan pizza growflation. (“Dalam istilah pizza,” demikian siaran pers perusahaan itu bercanda, “potongan pie yang lebih besar.”)
Tetapi bagaimana shrinkflation bekerja secara ekonomi? Apakah ini terjadi lebih sering di Amerika Serikat, dan jika ya, apakah itu berarti data resmi gagal menangkap sejauh apa inflasi sebenarnya? Di bawah ini adalah penjelasan tentang tren tersebut – dan apa artinya bagi dompet Anda. Shrinkflation marak pada tahun 2016.
Mungkin sulit dipercaya, tetapi shrinkflation tampaknya terjadi lebih jarang hari ini daripada beberapa tahun yang lalu. Pemerintah menyesuaikan data inflasi resmi untuk memperhitungkan penurunan ukuran produk, dan para pengumpul data yang memantau penyesuaian ukuran menangkap lebih sedikit contoh barang rumah tangga dan bahan makanan yang menyusut pada tahun 2023 daripada beberapa tahun sebelumnya.
Penyusutan sering terjadi kembali pada tahun 2016, ketika inflasi secara keseluruhan rendah. Hal itu menjadi lebih jarang setelah awal pandemi pada tahun 2020, dan baru-baru ini mulai kembali ke level sebelum pandemi, kata para analis dari Biro Statistik Tenaga Kerja. (Para ekonom mencatat bahwa set produk yang diukur berubah sedikit dari tahun ke tahun, sehingga perbandingan dari waktu ke waktu lebih merupakan perkiraan kasar daripada ilmu pasti.)
Namun, magnitudo untuk beberapa produk lebih ekstrem sekarang. Meskipun penurunan ukuran tidak terjadi begitu sering, shrinkflation saat ini memiliki dampak besar dalam beberapa kategori utama, termasuk permen, deterjen, dan tisu toilet.
Dari tahun 2019 hingga 2023, penyusutan menambahkan sekitar 3,6 poin persentase pada inflasi untuk produk seperti tisu kertas dan tisu toilet, naik dari 1,2 poin persentase dari tahun 2015 hingga 2019. Shrinkflation juga berkontribusi lebih besar pada kenaikan harga baik permen maupun produk pembersih dalam beberapa tahun terakhir.
Untuk makanan ringan, penurunan ukuran menambahkan 2,6 poin persentase pada inflasi, sekitar sejalan dengan seberapa banyak kontribusi mereka dari tahun 2015 hingga 2019. Pemerintah belum merilis analisis tentang seberapa banyak shrinkflation berkontribusi pada inflasi secara keseluruhan dari tahun 2019 hingga 2023.
Meskipun ‘shrinkflation’ diukur, ‘skimpflation’ tidak dilakukan. Penyusutan sendiri tertangkap dalam data inflasi resmi, tetapi kekuatan licik lain yang memberikan biaya kepada konsumen tidak tertangkap dalam statistik. Perusahaan kadang-kadang menggunakan bahan yang lebih murah untuk menghemat biaya dalam praktik yang beberapa orang sebut “skimpflation.” Hal itu jauh lebih sulit bagi pemerintah untuk mengukurnya.
Jika gulungan tisu Anda tetap sama harganya tetapi Anda mendapatkan lembaran lebih sedikit – shrinkflation – hal itu terlihat dengan jelas sebagai peningkatan biaya unit yang ditambahkan ke inflasi resmi. Jika tisu Anda sama ukurannya tetapi tiba-tiba terbuat dari bahan yang lebih buruk – skimpflation – pemerintah tidak mencatat itu sebagai inflasi.
Sebenarnya, produk makanan dan rumah tangga secara umum tidak disesuaikan langsung untuk perubahan kualitas selain ukuran dan berat, kata para ahli statistik pemerintah. Jadi jika merek makanan siap saji Anda mulai menggunakan sayur daripada minyak zaitun, atau jika kemasan yang dulunya bisa disegel kehilangan resletingnya, itu tidak akan terlihat.
Perusahaan melakukan hal ini karena berhasil. Perusahaan memilih untuk mengecilkan produk mereka daripada menaikkan harga dengan alasan sederhana: Konsumen sering lebih memperhatikan harga daripada ukuran.
Ketika kuantitas berkurang, “orang mungkin sadar, tetapi sering kali tidak,” kata John Gourville, seorang profesor di Harvard Business School. “Anda tidak mendapat kejutan harga.”
Dalam satu contoh terkenal, Dannon dulunya menjual yogurt dalam wadah yang lebih besar dari pesaingnya Yoplait – delapan ons versus enam. Konsumen yakin bahwa yogurt Dannon lebih mahal, tanpa menyadari bahwa ukurannya hanya lebih besar. Pada akhirnya, kata Mr. Gourville, perusahaan itu menyerah dan mengecilkan kemasannya.
“Penjualan yogurt Dannon, yang turun segera setelah penurunan ukuran, sejak itu pulih,” lapor The Times pada tahun 2003. “Dan Dannon sekarang lebih banyak mengantongi keuntungan dari setiap cangkir yogurt yang dijual.”
Tidak semua perubahan ukuran dibuat sama. Beberapa bisa menyamar, seperti meningkatkan ukuran indentasi di bagian bawah toples atau menghilangkan sudut dari sebuah batang sabun. Konsumen memiliki waktu yang sulit mengenali perubahan ukuran ketika itu terjadi dalam tiga dimensi, kata Nailya Ordabayeva, seorang profesor di Tuck School of Business di Dartmouth yang telah mempelajari respons konsumen.
“Otak terprogram untuk melakukan heuristik yang lebih sederhana,” jelasnya.
Tidak hanya itu, dia mencatat, konsumen mungkin bersedia menerima kuantitas yang lebih sedikit atau bahkan memilihnya dalam beberapa kasus. Produk junk food kadang-kadang menyusut untuk mengurangi kalori, misalnya.
Namun, konsumen mungkin menolak. Ketika perusahaan hanya memperhatikan keuntungan mereka – bukan konsumen mereka – beberapa ahli pricing khawatir bahwa shrinkflation yang persisten dapat mengalihkan pembeli.
Ketika biaya bahan baku naik dan inflasi menjadi berita utama, konsumen kemungkinan besar memahami bahwa perusahaan perlu melewati beberapa dari kenaikan itu. Mereka mungkin bahkan lebih suka produk yang lebih kecil daripada tagihan yang lebih besar, kata beberapa ahli.
Tetapi sekarang, inflasi secara keseluruhan telah mereda: Setelah mencapai 9,1 persen pada Juli 2022, penurunannya menjadi 3,1 persen pada Januari. Dan konsumen mungkin kurang bersedia menerima shrinkflation sekarang karena perusahaan menghadapi tekanan biaya yang wenigerah, terutama karena laba perusahaan makanan telah – dan dalam banyak kasus tetap – tinggi.
Mereka mungkin merasa ditipu.
“Saya bisa melihat konsumen menjadi semakin menyadari keberadaan shrinkflation,” kata Jun Yao, seorang dosen pemasaran di Universitas Macquarie di Australia yang telah mempelajari tren tersebut.
Dan seiring lebih banyak rantai dan pengecer online memposting biaya unit, pembeli mungkin lebih peka terhadap perubahan ukuran, kata Mr. Yao, suatu kesadaran yang bisa melawan kembali terhadap penyusutan di masa depan.
Praktik itu, katanya, “dapat berbalik menyerang – dan merusak citra merek.”