Tahun lalu, selama musim panas terpanas yang pernah tercatat di Belahan Bumi Utara, Dan Medley memasang ratusan unit pendingin udara baru di apartemen di Manhattan dan Brooklyn.
Ini bukanlah unit jendela yang tidak glamor yang biasa dimiliki oleh Mr. Medley, 35 tahun, tukang di Manhattan. Klien-klien kaya nya tampaknya meng-upgrade AC yang tampak seolah-olah telah menjalani operasi plastik: sudut tajam mereka menjadi halus, wajah mereka terukir dan halus.
Di Park Avenue, dia memasang AC dari Juli, sebuah start-up yang menjual unit jendela berbentuk bulat dengan penutup pastel. Dia menyusuri Home Depots untuk enam unit Midea yang melengkung untuk seorang klien di Upper West Side. Yang lain memilih Windmill, yang mempromosikan unit minimalisnya di Instagram sebagai “transformasi yang ramping dan chic.”
Beberapa perusahaan berusaha memanfaatkan musim panas yang semakin tidak tertahankan dengan armada AC jendela yang fotogenik, ditargetkan kepada pelanggan berduit dan modis di bangunan tanpa AC sentral. Produk mereka lebih mahal dari rata-rata unit jendela – berkisar dari $340 hingga hampir $600 – dan pemasaran mereka kadang-kadang melupakan hal-hal detail, menekankan eksterior yang ramping daripada B.T.U.s.
“Jenis-jenis hal seperti ini, Anda membayar untuk estetika,” kata Mr. Medley.
Liputan tentang produk-produk ini telah bernafas segar, kadang-kadang mendekati yang erotis. “Tolong! Saya Merasa Tertarik Seksual pada AC Pintar Baru Saya,” judul terbaru di bagian rekomendasi produk Vice. The Wall Street Journal menggambarkan gelombang AC yang diperbaharui sebagai “sexy.”
Saat AC menjadi semakin menjadi kebutuhan daripada kemewahan, tidak mengherankan jika beberapa pelanggan mau mengeluarkan uang untuk unit yang terlihat seperti iPad atau pasangan cinta robot dalam “Wall-E.” Namun, ada sesuatu yang mengganggu tentang AC yang menjadi begitu menarik berkat upaya pemasaran yang lihai dan panas yang ekstrim. Kita terbiasa dengan it-bags dan it-girls; apakah ada tanda yang lebih mengerikan dari krisis iklim daripada kedatangan AC yang menjadi begitu menarik?
Semua Kecuali Alat Rumah Tangga
AC jendela adalah bagian yang menyebalkan secara khas dari hidup di New York. Hal itu terutama disebabkan oleh gedung-gedung bergaya pra perang yang dicari di kota itu mahal untuk dipasangi AC sentral, sistem yang lebih efisien yang mendinginkan dua pertiga rumah di Amerika Serikat, menurut Administrasi Informasi Energi federal.
“Ada, setidaknya tiga episode ‘Seinfeld’ yang tentang AC jendela,” kata Rodrigo Teixeira, kepala manajemen produk untuk kenyamanan rumah untuk perusahaan alat rumah tangga Midea America. “Anda melihat rumah-rumah jutaan dolar, atau apartemen dua juta dolar saat ini dengan unit jendela menempel pada jendela.” (Mereka yang sangat kaya, tentu saja, lebih cenderung tinggal di bangunan yang lebih baru dengan AC sentral, dan tidak memerlukan unit jendela.)
Midea America mengatakan telah menjual lebih dari satu juta unit AC berbentuk-U yang diperkenalkan pada tahun 2020, yang memungkinkan jendela tertutup masuk ke dalam saluran di tengah perangkat. Tahun yang sama, Juli bergabung dalam perlombaan dengan AC nya dengan panel depan yang dapat diganti. Perusahaan lain, Windmill, mulai menjual unit jendela yang berbentuk marshmallow pada tahun 2021.
Jess Brush, 31 tahun, seorang seniman kuku, meninggalkan dua unit jendela turun-temurun “mengerikan” di rumah peternaknya di Lembah Hudson tahun lalu. Musim panas yang lebih panas telah membuatnya bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk AC menarik, yang ditempatkan di jendelanya selama beberapa bulan lebih dan lebih setiap tahun.
Dia memesan dua unit Windmill seharga $400 setiap unit setelah melihatnya di media sosial. “Mereka ditampilkan di rumah-rumah yang indah yang merupakan rumah yang Anda inginkan,” katanya. “Mereka tampak seperti barang yang diidamkan.”
AC tersebut tersebar di media sosial, sebagian karena perusahaan-perusahaan di belakangnya kadang-kadang memberikan unit gratis kepada pengaruh yang membuat konten berfokus pada dekorasi rumah dan mode. Anna B. Albury, 28 tahun, seorang desainer karpet di Brooklyn dan pendiri buletin “coolstuff.nyc,” menghubungi Juli bulan lalu dan menerima dua unit AC gratis sebagai imbalan untuk berbagi Reel Instagram dengan 10.000 pengikutnya.
“Jelas siapa yang mereka targetkan,” katanya. “Ini adalah orang muda yang tinggal di kota yang tidak memiliki AC sentral, tetapi peduli dengan tampilan rumah mereka.”
Pelanggan tersebut kini dapat memilih dari versi yang disempurnakan dari berbagai produk rumah tangga yang kuat: Ada televisi yang diapit untuk terlihat seperti lukisan, dan lemari es yang disamarkan sebagai kabinet. Perusahaan AC tampaknya semakin ingin menjauhkan produk mereka dari perusahaan-aplikasi tidak modis seperti microwave dan kipas langit-langit.
“Kami membuat dekorasi rumah yang kebetulan menjadi peralatan AC,” kata Michael Mayer, seorang pendiri dan chief executive Windmill.
Kelas terbaru AC yang ramping bervariasi secara luas dalam kualitas, menurut Allen St. John, seorang editor produk senior yang bekerja pada peringkat AC Consumer Reports. Mr. St. John memuji unit berbentuk-U Midea, yang katanya efisien energi dan efektif dalam pengujian.
Namun, dia kritis terhadap unit WhisperTech premium Windmill yang paling terjangkau, yang mengalami kesulitan mendinginkan ruangan dengan cepat. “Ini adalah uji yang paling penting yang kami lakukan, dan ini berhasil seburuk apa pun AC yang pernah kami uji,” kata Mr. St. John.
Mr. Mayer, chief executive Windmill, mencatat bahwa produk tersebut telah ditinjau lebih positif di tempat lain – termasuk oleh Wirecutter, situs rekomendasi produk The New York Times – menambahkan bahwa perusahaan tersebut memiliki “puluhan ribu pelanggan yang puas yang menyukai model WhisperTech kami.”
AC Juli tidak diuji oleh Consumer Reports, tetapi Albert Wong, 46 tahun, yang tinggal di Orange County, Calif., mengatakan dia memiliki perasaan campur tentang unit yang dilengkapi WiFi yang dia beli musim panas lalu seharga $500. Ini tidak bekerja jauh lebih baik dari unit AC lain yang pernah dia miliki, katanya, tetapi tampaknya menjadi tren.
Seorang pengembang perangkat lunak, Mr. Wong tidak dapat mengubah aplikasi pengendali jarak jauh unit dari Celsius ke Fahrenheit.
Era AC ‘Status’
Pada tahun 2020, sebuah artikel di The Wall Street Journal menggambarkan sekelompok AC yang fokus pada desain, termasuk salah satunya dari Juli, sebagai “Simbol Status Tak Terduga Musim Panas” – sebuah frasa yang sejak itu digunakan kembali oleh merek tersebut, dengan huruf besar, dalam bahan pemasarannya.
Produk-produk bergengsi dan canggih sering diberi label “status.” Tetapi menerapkannya pada AC adalah untuk mengakui, meskipun tanpa disengaja, kenyataan bahwa akses udara dingin adalah sebuah masalah kekayaan dan status, dan ukuran ketidaksetaraan yang semakin meningkat seiring dengan pemanasan global.
Muhammad Saigol, seorang pendiri dan chief executive Juli, mengatakan bahwa deskripsi tersebut “bagus dan menarik” tetapi tujuan perusahaan ini adalah untuk menarik pelanggan yang tertarik pada desain tanpa sombong. “Kami tidak menganggapnya sebagai simbol status, kami menganggapnya lebih sebagai cerminan dari selera dan kepribadian individual Anda,” kata dia.
AC-AC tersebut memiliki kemiripan dengan pembersih udara yang distilisasi yang meningkat pada awal Covid, kata Ben Varquez, direktur manajer YMC, sebuah agensi pemasaran yang berorientasi pada milenial dan Gen Z. Mereka, juga, menawarkan pelanggan dengan pendapatan yang dapat dihabiskan lapisan tambahan kenyamanan di tengah krisis yangoverwhelm, dalam format aksesori yang menarik.
Orang tidak suka dibuat gelisah oleh periklanan, katanya. “Menggunakan perubahan iklim sebagai pesan mendasar, tetapi memberikan sedikit riasan pada babi mungkin akan jauh lebih sukses,” katanya. “Orang ingin merasa baik ketika mereka menghabiskan uang.”
Pengkondisian udara adalah dilema perubahan iklim; itu baik sebagai obat dan kontributor pada peningkatan suhu global. Perusahaan-perusahaan di balik AC ini mempromosikan efisiensinya dan pendingin yang ramah lingkungan, dan Juli dan Windmill juga membeli offset karbon, sebuah metode untuk menetralisir emisi yang telah dikritik oleh beberapa ilmuwan sebagai tidak efektif.
“Pada akhirnya orang akan harus membeli AC, dan mereka akan harus membeli AC lebih, dan mereka akan harus menggunakannya lebih banyak” saat suhu meningkat, kata Mr. Mayer, chief executive Windmill. “Kami ingin orang membeli AC dari merek yang peduli tentang lingkungan daripada beberapa perusahaan-aplikasi besar.”
Namun, dalam banyak kasus, AC yang paling ramah lingkungan adalah AC yang Anda miliki sudah, kata Sandra Goldmark, seorang desainer dan asisten dekan senior di Columbia Climate School. “Meskipun unit baru lebih efisien energi, Anda akan memerlukan waktu lama untuk essentially membayar off carbon yang tertanam” yang digunakan untuk menciptakan unit baru anda, katanya.
Profesor Goldmark mengatakan dia memahami mengapa pelanggan akan tertarik memiliki AC yang lebih indah di rumah mereka (meskipun mereka mengingatkannya pada perangkat Apple, yang terkenal sulit dibuka dan diperbaiki). Dia masih merasa tidak enak dengan AC jendela yg dipoles yg dia pikir menawarkan daya tarik yang serupa dengan tempat sampah yg disembunyikan di bawah lantai marmer.
“Ini menghapus dampak kita, dalam suatu cara; itu membuat semuanya sangat enak dipandang dan indah,” katanya. “Ini menciptakan semacam ilusi yang nyaman bahwa segalanya baik-baik saja.”