Meja-meja mulai terisi di Urban Tandoor, sebuah restoran kari Inggris yang cukup sehat untuk santap keluarga dan cukup elegan untuk kencan pertama yang rendah hati. Bunga-bunga yang dilukis membelit pintunya dan lampu-lampu menerangi dinding-dinding warna-warni di dalamnya, sebagai penghormatan terhadap reputasi artistik Bristol. Tempat tongkrongan lokal di barat daya Inggris ini menjanjikan berbagai hidangan yang pasti disukai banyak orang, mulai dari jalfrezi hingga moilee.
Tapi bukan hanya makanan yang menjadikan para pengunjung datang ke Urban Tandoor pada malam itu.
“Their TikToks,” kata Jake Smith, 22 tahun, yang sedang merayakan ulang tahunnya. “Menurut saya, lucu.”
Anggota staf di institusi lokal ini berhasil memikat penonton online dengan versi lagu-lagu pop, lagu kebangsaan, dan tren tertentu. Menurut sebagian penilai bakat, cover-cover tersebut, well, jelek.
Ada “Bhaji Girl,” di mana dua karyawan mengenakan wig pirang ala Barbie dan Ken sambil menyanyikan tentang chutney. Ada versi “Grease” yang diilhami dari lagu “You’re the Naan That I Want,” menampilkan grup tersebut mengenakan baju kulit dan lipstik. Dalam “Mr. Riceside,” lagu populer dari Killers menjadi kisah seorang tamu yang matanya lebih besar dari perutnya.
Anda mungkin, dengan baik hati, menggambarkan tariannya sebagai “sangat semangat.”
Penyanyiannya, seperti sekumpulan paman di malam karaoke, mungkin lebih buruk. Tetapi nilai produksi bukanlah intinya. Dan kampanye pemasaran “jelek jadi bagus” mereka berhasil, kata Sujith D’almeida, pemilik restoran tersebut.
Secara online, komentator dari sejauh Texas bersumpah untuk mengunjungi Bristol suatu hari demi menikmati hidangan di Urban Tandoor. Secara langsung, Mr. D’Almeida mengatakan restorannya telah melihat peningkatan signifikan dalam jumlah pengunjung berusia di bawah 30 tahun.
“Tidak ada bakat yang terlibat,” katanya. “Tidak ada latihan. Seseorang hanya mengenakan wig. Kami hanya melakukannya.”
Pria dewasa menari dengan busana mungkin terlihat konyol, tapi Mr. D’almeida serius mengenai bisnisnya, yang ia mulai pada tahun 2013 setelah karir di hotel bintang lima dan kapal pesiar. Dia menyewa Nonsensical Agency, sebuah perusahaan pemasaran di Inggris, pada tahun 2021 untuk membantu memperluas jangkauan restoran tersebut di TikTok.
Tapi dia juga hanya ingin Urban Tandoor untuk membuat orang senang. Beberapa pelanggan telah mengakui bahwa video tersebut telah menghibur mereka melalui masa-masa sakit dan depresi, kata dia.
“Kebahagiaan adalah sesuatu yang kurang di dunia saat ini. Ini adalah tempat yang menyedihkan,” kata beliau. “Kami hanya memberikan mereka 60 detik kegembiraan.”
Pada suatu pagi Senin yang dingin, saya bergabung dengan staf pada “Bhaji Boat,” sebuah feri yang disewa sebagai lokasi syuting mereka untuk hari itu.
Berapa banyak pekerjaan yang diperlukan untuk membuat sesuatu yang seburuk itu secara organik?
Pada awalnya, tidak banyak percakapan, karena para anggota staf mulai mengeluarkan kostum-kostum dari tas plastik. Menyutradarai dan memfilmkan sesi syuting adalah anggota tim Nonsensical Agency, yang juga membantu Mr. D’almeida dalam membuat ide dan lirik.
“Segera setelah kita memberikan tim kesenangan mereka sendiri, disinilah semuanya benar-benar mulai menarik perhatian,” kata Natalie Brereton, kepala TikTok di perusahaannya.
Mengikuti tren TikTok membantu, tetapi Ms. Brereton mengatakan kesuksesan Urban Tandoor didasarkan pada strategi jangka panjang: “Anda harus membuat identitas Anda sendiri.”
Tepatnya, ketika saatnya untuk syuting, seolah-olah saklar energi dihidupkan.
Wig berkibar di udara dan tangan-tangan bergerak. Tushar Kangane, manajer operasional, menggoyangkan pinggulnya. Pramoth Kumar, seorang pelayan, menggoyangkan bahunya. Orang-orang yang lewat tersenyum saat melihat grup ini mengenakan gaun merah muda dan jumpsuit biru elektrik bermain-main di atas kapal.
Di darat, grup tersebut merekam lebih banyak video. Seorang pejalan kaki berteriak, “Kalian luar biasa!” (Pada akhirnya, video feri itu difilmkan beberapa kali dari berbagai sudut.)
Mr. D’almeida mengatakan video-video tersebut telah membantu restoran tetap eksis. Rumah-rumah kari di Inggris, yang memiliki tempat istimewa dalam lanskap kuliner negara tersebut, telah menghadapi tantangan dalam beberapa tahun terakhir, mulai dari kekurangan tenaga kerja, perubahan selera, dan lockdown Covid.
“Kami sangat khawatir,” kata Mr. D’almeida. Tetapi ia juga mengatakan bahwa ia tidak pernah ingin Urban Tandoor hanya fokus pada makanan. Dia ingin itu menjadi tempat hiburan atau pelarian.
“Saya ingin berbagi banyak hal tentang budaya India,” katanya. “Saya ingin memadukan Bristol dengan Bombay.” TikToks, katanya, telah memberikan “dimensi baru” pada merek mereka.
“Ini hanya masalah satu lagu yang menjadi viral,” katanya, “dan kemudian kami mendapatkan klien dari seluruh dunia.”
Tetapi sebagian besar anggota staf bahkan tidak memiliki TikTok, juga tidak memikirkan diri mereka sendiri sebagai entertainer sebelum bekerja di restoran.
” Saya tidak menari di pernikahan saya sendiri,” kata Mr. Kangane, 41 tahun, yang telah bekerja di restoran sejak awal berdirinya. “Jika Anda tidak bersenang-senang di tempat kerja, maka itu membosankan.”
Pada suatu malam, grup tersebut berkumpul kembali untuk mempersiapkan pelayanan makan malam di restoran tersebut. Sang koki melepas kostum Michael Jackson-nya dan kembali ke dapur, dan sunyi digantikan oleh obrolan saat tamu-tamu tiba.