Jika Anda ingin membeli tas Birkin, barang terbaik dari pengecer mewah Hermes asal Prancis, Anda harus tahu bahwa kemungkinan besar Anda tidak akan bisa melakukannya.
Vogue menyampaikan pesan tegas ini kepada pembaca dalam artikel terbarunya yang menggambarkan pencarian tas Hermes sebagai “menakutkan.” Majalah tersebut memperingatkan bahwa pelanggan “mungkin harus menunggu berbulan-bulan atau bertahun-tahun agar gaya yang tepat menjadi tersedia” dan lebih lanjut meredam harapan dengan mencatat bahwa “daftar tunggu di toko Hermes tidak lagi ada.”
Eksklusivitas barang tersebut sangat menjadi daya tariknya – namun pasangan penduduk California yang gagal dalam usaha mereka untuk membeli tas tersebut memutuskan bahwa sudah cukup.
Pada hari Selasa, dua pembeli yang dimaksud, Tina Cavalleri dan Mark Glinoga, mengajukan gugatan kelas tindakan terhadap Hermes di San Francisco. Dalam gugatan tersebut, mereka menuduh perusahaan tersebut menahan tas yang sangat diidamkan itu hanya bagi pelanggan yang paling berbelanja tinggi, sebuah praktik yang, menurut para penggugat, melanggar undang-undang anti-monopoli.
Hermes tidak memberikan tanggapan atas permintaan komentar.
Ms. Cavalleri, yang diidentifikasi dalam gugatan sebagai seorang penduduk California, sudah memiliki setidaknya satu tas Birkin, menurut keluhan hukum. Namun, ia terhalang dalam usahanya untuk membeli yang kedua.
Gugatan tersebut mengatakan bahwa Ms. Cavalleri “telah menghabiskan puluhan ribu dolar di Hermes, dan telah dipaksa untuk membeli” barang-barang Hermes lainnya, yang dijelaskan sebagai “produk tambahan,” sebelum ia diberikan kesempatan untuk membeli tas Birkin.
Mr. Glinoga, yang juga diidentifikasi sebagai penduduk California, tidak beruntung ketika ia mencoba membeli tas Birkin, demikian klaim gugatan. Seorang asisten penjualan Hermes memberinya instruksi “untuk membeli barang-barang dan aksesoris lainnya” di toko sebelum dia dipertimbangkan sebagai pelanggan potensial untuk barang yang sangat didambakan itu, sesuai dengan gugatan.
Hermes memperkenalkan tas tersebut pada tahun 1984. Nama tas tersebut berasal dari nama Jane Birkin, bintang film, penyanyi, dan musisi Prancis yang telah meninggal, yang memberikan gagasan desain umumnya kepada kepala eksekutif Hermes, Jean-Louis Dumas, saat duduk di sampingnya dalam penerbangan Air France. Dalam kisah asal-usul tersebut, dia dikatakan telah menggambar idenya di atas kertas tas muntah.
Proses pembuatan Birkin, seperti yang dikenal di kalangan penggemar, memakan waktu sekitar 18 hingga 20 jam dan dikatakan diselesaikan oleh satu orang pengrajin. Hermes tidak mengungkapkan berapa banyak yang diproduksinya setiap tahun.
Satu yang baru dijual dengan harga lebih dari $10.000; contoh vintage telah mencapai hingga $450.000 dalam lelang. Tas Hermes populer lainnya, Kelly, dinamai sesuai dengan bintang film (dan Putri Monaco) Grace Kelly.
Pada inti dari gugatan tersebut adalah praktik “mengikat” — yaitu, penjualan suatu barang kepada pelanggan dengan syarat bahwa mereka membeli produk lain dari bisnis yang sama.
“Hukum mengatakan bahwa itu ilegal,” kata Shaun Setareh, seorang pengacara yang terlibat dalam gugatan atas nama dua penggugat itu. “Mereka menghendaki pembelian produk lain — syal, ikat pinggang, sepatu, parfum, perhiasan — sebelum mereka memberi Anda kesempatan untuk membeli Birkin atau Kelly.”
Douglas Hand, seorang pengacara di New York yang bekerja dengan merek-merek mode termasuk Stella McCartney dan Rag & Bone, mengatakan dalam sebuah wawancara telepon bahwa definisi “mengikat” agak samar, dan bahwa hukum memberikan sedikit ruang bagi barang-barang untuk dijual dalam satu paket.
Menurutnya, seorang hakim juga lebih mungkin untuk memutuskan bahwa sebuah praktik penjualan melanggar hukum ketika barang yang dimaksud dapat dikatakan merupakan kebutuhan. Contohnya mungkin termasuk sebuah perusahaan farmasi yang menghubungkan akses ke obat yang menyelamatkan nyawa hanya kepada mereka yang membelinya bersama dengan produk lain.
“Tidak ada begitu banyak alasan mengapa setiap konsumen membutuhkan akses ke tas Birkin atau barang mewah tertentu tertentu,” lanjut Mr. Hand. “Apa yang ingin dikonsumen dari itu adalah akses ke kelas, akses ke eksklusivitas, dan akses ke sebuah klub dimana Anda mendapat akses.”
Meskipun begitu, ia mengakui bahwa perbedaan antara pengemasan atau penggantungan dan pengikatan ilegal bisa sulit untuk dipilah.
“Ini sebabnya hasilnya akan sangat penting bagi Rolex, Porsche, dan setiap merek mewah yang telah mendasarkan akses ke barang paling eksklusif pada pembelian barang-barang kurang eksklusif, tidak terkait,” kata Mr. Hand.
Pada intinya, banyak permintaan terhadap barang-barang mewah — apakah itu Ferrari SF90 atau Rolex Cosmograph Daytona — berasal dari ketersediaan yang sedikit.
“Ini membuat pengalaman berbelanja menjadi menarik dan menawan,” kata Jacek Kozubek, seorang dealer jam tangan mewah, yang situsnya, Tropical Watch, sebagian besar didedikasikan untuk Rolex vintage.
Selama pandemi, Mr. Kozubek memutuskan bahwa ia ingin mendapatkan sebuah Birkin untuk istrinya.
“Saya menghabiskan $60.000 untuk barang-barang di Hermes sebelum saya bisa mendapatkannya,” kata dia, menyebutkan pembelian yang termasuk sepatu, syal, dan barang rumah tangga.
Menuju akhir pembelanjaannya, Mr. Kozubek mengatakan bahwa ia masuk ke toko Hermes di Grant Avenue di San Francisco dan mendengar penjualnya mengucapkan kata-kata ajaib: “Mau melihat Birkin?”
Beberapa saat kemudian, ia mendapati dirinya berada di ruang pribadi, menganggukkan kepala setuju pada sebuah Birkin berukuran sedang berwarna hitam klasik dengan perangkat keras emas. Dia mengatakan bahwa dia pergi dari toko dengan keyakinan bahwa pembelian-pembelian sebelumnya telah membantunya mendapatkan hadiah besar.
Berbeda dengan para penggugat dalam gugatan itu, Mr. Kozubek mengatakan bahwa menurutnya tidak ada yang tidak benar mengenai bagaimana penjualan telah terjadi, mengingat bahwa Birkin diperdagangkan di pasar sekunder jauh di atas harga daftarnya.
“Hermes menjaga harga tetap rendah dibandingkan dengan nilai pasar,” kata dia, “sehingga ketika mereka mengalokasikan tas, mereka ingin memberikannya kepada seseorang yang menyukainya dan mendukung mereka.”
“Anda tidak mendapatkan hal-hal paling keren di dunia seketika,” lanjut Mr. Kozubek. “Jika Birkin itu sangat mudah diakses, tidak akan ada permintaan untuk mereka. Jika Anda bisa langsung membelinya, itu tidak akan menyenangkan. Tidak akan ada yang peduli. Tidak akan ada yang menginginkannya.”
Jadi hal yang membuat Birkin menjadi Birkin adalah bahwa kebanyakan orang tidak bisa mendapatkannya?
“Bener banget!” katanya, menyisipkan deskriptif kasar.