“
Ada sebuah Cybertruck terparkir di Main Street di East Hampton, di luar toko Altuzarra. Ini adalah Minggu sore di bulan Juni, dan lalu lintas sempat terhenti sejenak. Bahkan para kaya pun tidak luput dari menoleh ke arah behemoth brutalis itu.
Truk monster ini menandai akhir dari avenue monogram – jalan belanja mewah utama pulau ini, dengan tas rafia seharga $850 dan papan selancar dekoratif seharga $15.000. Anda pasti kenal dengan namanya: Louis Vuitton, Loewe, Lululemon.
Dua setengah mil ke arah bawah jalan yang sama, keanggunan mulai muncul. East Hampton berubah menjadi Amagansett, dan jalanan toko-toko mewah yang mencolok itu berubah menjadi alun-alun dengan rumah-rumah kayu putih. Ada sebuah toko sepatu bernama Brunch, rantai pakaian anak-anak bernama Pink Chicken, sebuah toko perhiasan dan kado bernama Love Adorned. Sebuah Cybertruck di sini akan terlihat sebagai sebuah deklarasi perang.
Di dekat rumah-rumah kayu ini, The Row, sebuah merek yang didirikan pada tahun 2006 oleh Ashley dan Mary-Kate Olsen, diam-diam membuka sebuah toko pada akhir pekan Memorial Day.
Beroperasi secara diam-diam adalah cara yang biasa dilakukan oleh The Row. Tidak hanya dalam pakaian mereka – sering kali dijelaskan sebagai “kemewahan yang tenang,” sebuah istilah yang digunakan untuk menggambarkan barang-barang dasar yang sangat mahal – tetapi juga dalam komunikasi mereka.
Para pendiri jarang memberikan wawancara, mengiklankan atau mempromosikan garis mereka. Meskipun The Row mengumumkan pembukaan toko Amagansett mereka di Instagram, akun tersebut lebih banyak ditujukan untuk berbagi seni modern daripada untuk mempromosikan produk. Pada bulan Februari, merek tersebut membuat heboh di Paris Fashion Week dengan meminta para hadirin pertunjukan landasan pacu mereka untuk “menahan diri dari menangkap atau membagikan konten apa pun selama pengalaman Anda” – yang merupakan alasan utama bagi banyak orang untuk menghadiri acara mode. Penonton diharapkan menuliskan pikiran mereka sebagai gantinya.
Entah bagaimana sikap ini berhasil. Di sebuah industri yang dibanjiri oleh para influencer, kesunyian The Row menonjol. Kepriaran adalah keren. Ada impresi eksklusivitas dan selera, didorong oleh harga-harga yang ekstrim. Salah satu item paling populer dari The Row, tas Margaux, berkisar di harga antara $3,490 hingga $6,810, tergantung pada ukuran dan bahan. Tas ini abadi dan anggun, jenis tas yang mungkin mengingatkan Kendall Jenner pada Jacqueline Kennedy Onassis.
Toko-toko The Row juga memiliki reputasi sebagai intimidasi pada beberapa waktu, bahkan di antara pembeli high-end berpengalaman.
Seorang pelanggan setia The Row mengatakan bahwa dia merasa seperti “rakyat jelata” di toko Los Angeles, yang memiliki kolam renang tak terjangkau. Di toko di Manhattan – sebuah rumah bergaya dengan tangga melingkar dari batu kapur – “ada seorang pria yang bekerja di sana yang semua teman-teman saya takutin, yang memancarkan aura ‘kamu tidak boleh duduk di sini’ yang sangat kuat,” kata Jess Graves, penulis sebuah newsletter belanja bernama The Love List, “bahkan kepada gadis-gadis yang saya kenal yang masuk dengan mengenakan seluruh rangkaian pakaian merek tersebut dari kepala hingga kaki.”
Toko Amagansett berbeda. Ini beroperasi dari sebuah rumah dengan akar pada abad ke-19, sebelumnya ditempati oleh Tiina The Store, Gap Hamptons untuk miliarder. (Tiina menyediakan barang-barang The Row.)
Itu memiliki beranda dan pintu layar serta karpet anyaman warna krem. Ruang ganti diterangi dengan keras di belakang tirai denim patchwork. (Sebaliknya, ruang ganti yang luas dengan lantai kayu di toko Upper East Side, tempat saya baru-baru ini mencoba gaun tenda katun putih seharga $1.550 yang membuat saya terlihat, sayangnya, seperti pasien rumah sakit, memiliki pencahayaan lembut dan jubah yang lebih lembut.)
Tidak ada karya seni pernyataan di Amagansett, tidak seperti di toko London, di mana instalasi cahaya oval oleh James Turrell menyambut pengunjung di pintu masuk. Perabot rumah tangga berada di perhatian – ada sebuah chaise hitam berbentuk manusia dari tahun 1970-an oleh Olivier Mourgue Bouloum dan sebuah kursi goyang kayu putih dari tahun 1930-an oleh Robert Mallet-Stevens. Namun, dekorasinya, dengan pengaruh Asia dan Afrika, bukanlah titik utama.
Titik toko ini adalah seleksi besar perhiasan, barang rumah tangga, camilan, dan perawatan kulit dari lebih dari 20 merek dan pengrajin yang bukan The Row. Sampo dari Florence. Kalung berhiaskan manik-manik dari Yunani. Sebuah set kaviar dari kulit kerang mutiara. Sebuah lighter perunggu yang diukir menyerupai kulit pohon. Sebuah paket mangga kering dan sebuah toples almond mentah. Lilin kaca vintage yang hanya bisa dibeli dalam sebuah set lusin seharga $16.000.
Ada rak-rak pakaian siap pakai yang dibuat oleh The Row, tentu saja, seleksi tersebut disesuaikan dengan kota pantai ini: celana pendek sepeda ($1.050), kemeja denim (juga $1.050), tank top rajut ($670), gaun panjang tanpa lengan dari sutra ($1.890). Ms. Graves membeli tas rafia di sini pada awal musim. (“Rasanya sangat sesuai saat saya berada di sini musim panas ini,” katanya.)
Tetapi The Row mengonfirmasi bahwa toko Amagansett adalah upaya pertamanya dalam konsep toko “lokal”. Apa yang mungkin dimaksudkan dengan ini adalah sebuah ruang yang lebih santai, diisi dengan objek-objek yang melengkapi visi merek tentang dirinya sendiri, dioperasikan oleh asisten penjualan yang tidak menakut-nakuti orang tetapi membantu pelanggan dengan hangat melacak sepatu jelly yang sudah habis stok. Bukan berarti para penggemar The Row mudah ditakuti: Bahkan mereka yang merasa tertakut tidak tinggal lama dari merek krim kasar ini.
Berdasarkan pengamatan, sepatu jelly yang populer, bersama dengan handuk pantai yang dipakai model sebagai syal di landasan pacu The Row pada bulan September, mungkin telah menjadi tanda bahwa merek ini mulai longgar – bahwa kecerahan dan humor mulai hadir dalam dunia yang keras ini. (Katalog tampilan terbaru menunjukkan sebuah gaun camisole sutra yang dilapis di atas celana, gaya tahun 2000-an.)
Seorang klien Inggris dari The Row yang mengunjungi toko Amagansett terpesona dengan perubahan suasana. Di mana keabadian dinginnya? “Saya rasa itu tidak akan berhasil dengan audiens di sini,” katanya.
“