Jika Anda sedang scroll melalui TikTok dan melihat iklan, kemungkinan orang yang mencoba menjual sesuatu dalam iklan tersebut adalah manusia sungguhan. Di masa mendatang, hal itu mungkin tidak akan terjadi.
Pada hari Senin, TikTok mengumumkan seperangkat alat baru yang akan memungkinkan merek untuk membuat iklan menggunakan avatar yang dihasilkan oleh kecerdasan buatan yang terlihat seperti manusia sungguhan. Menurut TikTok, akan ada dua jenis avatar. Merek dapat memilih dari berbagai avatar stok yang “dibuat dari rekaman video aktor bayaran sungguhan yang dilisensikan untuk penggunaan komersial,” atau mereka dapat memilih avatar yang dapat disesuaikan yang dapat dirancang untuk terlihat seperti pencipta tertentu. (TikTok saat ini sedang menguji fitur-fitur baru ini.)
Merek akan dapat memodifikasi avatar tersebut sesuai dengan spesifikasi mereka, menempatkannya dalam berbagai setting — seperti kamar mandi, dapur, atau taman — dan memberi tahu mereka apa yang harus dikatakan atau dilakukan. Sebuah alat dubbing baru akan memungkinkan avatar untuk berbicara dalam berbagai bahasa.
Iklan yang dibuat dengan fitur-fitur baru ini akan diberi label sesuai, kata TikTok, mencatat bahwa alat-alat baru ini “dirancang untuk meningkatkan dan memperkuat imajinasi manusia, bukan menggantikannya.”
Jessy Grossman, pendiri kelompok jaringan Women in Influencer Marketing, mengatakan dia berpikir A.I. akan memungkinkan para pencipta di platform itu untuk bekerja lebih cepat dan dalam volume yang lebih besar, tanpa mengorbankan kreativitas.
“Saya merasa orang yang tidak memiliki banyak pengalaman dengan alat A.I. mengira bahwa itu akan menerima informasi dan mengeluarkan produk akhir,” kata Ms. Grossman. “Itu jauh dari kebenaran. Itu hanya membantu Anda menjalankan sesuai jalur yang benar dan kemudian Anda memberikan sentuhan Anda.”
“Bagi semua orang yang ingin melakukan pemasaran influencer dalam skala besar, saya tidak melihat cara lain untuk mencapainya,” kata dia.
Selama bertahun-tahun, TikTok telah menjadikan dirinya sebagai kekuatan periklanan, menarik merek-merek besar ke platform tersebut dan menghasilkan miliaran dolar pendapatan iklan. Perusahaan ini tetap optimis tentang periklanan, meskipun menghadapi pandangan yang tidak pasti di Amerika Serikat. (Platform teknologi lain juga telah melakukan investasi dalam fitur-fitur A.I.: Pada bulan April, chatbot influencer Instagram berada dalam tahap awal pengujian.)
TikTok juga sebelumnya telah dikritik karena mengaburkan batas antara konten organik dan iklan sebenarnya. Beberapa khawatir pengenalan A.I. bisa membuat iklan di platform tersebut menimbulkan lebih banyak kebingungan.
Mara Einstein, seorang profesor pemasaran di Queens College dan penulis buku “Black Ops Advertising,” mengatakan bahwa avatar TikTok yang diumumkan pada hari Senin jauh dari mudahnya disamakan dengan manusia sungguhan, mendeskripsikan pembicaraan dan perilaku mereka sebagai “kaku.” (Dr. Einstein juga merupakan pencipta TikTok sendiri, dengan sedikit lebih dari 18.000 pengikut.)
“Saya pikir orang yang menghabiskan waktu di TikTok akan cukup cerdas untuk menyadari bahwa mereka sedang melihat sebuah avatar,” katanya.
Jika iklan kekurangan elemen manusia tersebut, mereka bisa gagal mencapai konsumen, tambahnya.
“Masalah terbesar dengan A.I. adalah bahwa A.I. membangun berdasarkan apa yang sudah ada — jadi, Anda tahu, itu mencari informasi di sekitar dan menemukan informasi, tetapi yang Anda akan temukan hanya apa yang ada dalam database,” kata Dr. Einstein. “Anda tidak akan menemukan yang kreatif dan baru. Orang tidak ingin melihat hal-hal yang sudah pernah mereka lihat.”
Namun, katanya, teknologi tersebut kemungkinan hanya akan semakin baik, yang bisa membuat avatar yang dihasilkan A.I. lebih meyakinkan.
Arielle Fodor, 32 tahun, seorang guru sekolah dasar yang menjadi pencipta konten, mengatakan bahwa sementara dia senang dengan potensi aksesibilitas teknologi baru ini, dia juga waspada — terutama mengingat pemogokan aktor musim panas lalu, ketika anggota serikat SAG-AFTRA menyuarakan kekhawatiran tentang bagaimana A.I. akan mempengaruhi pekerjaan mereka dan industri hiburan secara lebih luas.
Ms. Fodor, yang memiliki 1,3 juta pengikut di TikTok, mengatakan bahwa “sedikit menakutkan” untuk membayangkan versi A.I. dari dirinya muncul dalam video di platform tersebut.
“Kemanusiaan yang bisa Anda bawa ke dalam iklan atau video apa pun, itulah yang dibawa orang ke dalam meja yang tidak dilakukan oleh A.I.,” katanya.