Didorong sebagian besar oleh TikTok untuk mencari produk kecantikan yang ditujukan untuk orang dewasa, pelanggan lebih muda — remaja dan bahkan pra remaja — terbukti menjadi berkah dan bencana bagi pengecer seperti Sephora dan Ulta.
Analisis ritel mengatakan bahwa ketika toko-toko kecantikan menarik generasi baru pembeli, mereka harus memastikan pengalaman tetap memuaskan bagi pelanggan inti mereka yang lebih tua — termasuk beberapa yang mungkin tidak menikmati toko penuh dengan remaja dan anak muda.
“Begitu banyak dari kemewahan dan prestise adalah pengalaman,” kata Simeon Siegel, seorang analis ritel di BMO Capital Markets. “Membuat orang dewasa merasa istimewa sangat berbeda dengan membuat seorang mahasiswa merasa istimewa, yang secara dramatis berbeda dengan membuat seorang remaja merasa istimewa. Memastikan itu berbicara dengan semua generasi penting.”
Remaja di Amerika Serikat telah mengatakan bahwa Sephora adalah toko kecantikan favorit mereka, melampaui Ulta, menurut survei yang dirilis pada bulan Oktober oleh bank investasi Piper Sandler. Survei tersebut menemukan bahwa responden remaja menghabiskan 23 persen lebih banyak untuk kosmetik, perawatan kulit, dan wewangian pada tahun 2023 dibandingkan tahun sebelumnya.
Remaja dan anak muda, terutama perempuan, selalu bereksperimen dan menghabiskan uang untuk perawatan kulit dan makeup. Tetapi pergeseran terbaru ini dari maskara dan blush di apotek ke serum dan losion mewah yang dijual Sephora dan didokumentasikan di TikTok sedang membuat pelanggan muda yang lebih muda ingin membeli produk-produk mahal ini setelah melihat bahwa teman-teman mereka melakukan hal yang sama.
Namun beberapa dermatolog mempertanyakan apakah semua produk perawatan kulit dan makeup yang dibeli pelanggan muda di ritel seperti Sephora itu perlu. Mereka mengatakan bahwa kulit sensitif pada usia tersebut, dan terlalu banyak produk dapat menyebabkan iritasi. Bahan-bahan seperti retinol atau rutinitas perawatan kulit yang melibatkan langkah-langkah yang banyak mungkin tidak cocok untuk orang di usia remaja, mereka mencatat.
Dalam beberapa bulan terakhir, media sosial dipenuhi dengan kisah-kisah kelompok pembeli berusia sekolah menengah yang ceria, dan terkadang riuh, yang membeli serum dan pelembap mahal.
Ketika berbelanja di Sephora di Las Vegas tahun ini, seorang siswi kelas delapan menceritakan rutinitas perawatan kulitnya, yang termasuk krim mahal dari Drunk Elephant dan toner beraroma semangka dari Glow Recipe yang mengandung eksfolian kimia yang disebut polihidroksi asam, atau PHA. Gadis itu mengatakan bahwa dia tidak tahu apa yang dilakukan bahan-bahan itu tetapi bahwa produk itu “wangi sangat enak.” Dia meminta orangtuanya untuk membelikan toner itu setelah melihatnya di media sosial.
Artemis Patrick, yang akan menjadi chief executive Sephora North America pada 1 April, mengatakan minat dari pelanggan yang lebih muda itu merupakan peluang dan tantangan.
“Saya pikir kami di Sephora memiliki tanggung jawab besar untuk memastikan — seperti juga merek-merek kami — untuk memastikan bahwa kami mendidik konsumen masa depan ini tentang apa yang sesuai untuk mereka,” kata dia kepada sekelompok wartawan minggu ini.
Sephora melatih karyawan toko mereka tentang cara memberi nasihat kepada pembeli, kata Ny. Patrick, menambahkan, “Mereka melakukan yang terbaik untuk memastikan bahwa konsumen baru tahu bahwa ini sesuai untuk kulit Anda.”
Ulta juga telah memiliki pembeli yang lebih muda membanjiri toko mereka. Perusahaan ini menambahkan tampilan dan bimbingan pendidikan, yang meliputi rekomendasi dermatolog, di toko dan online, kata mereka.
“Sementara kami senang melihat remaja dan anak muda merangkul perawatan kulit dan membentuk ritual kecantikan yang sehat sejak dini, kami ingin mereka terlibat dengan kategori ini dengan bertanggung jawab dan memiliki akses ke informasi tentang solusi terbaik untuk kebutuhan perawatan kulit mereka,” kata seorang perwakilan Ulta dalam sebuah pernyataan.
Ny. Patrick mengambil alih Sephora, yang dimiliki oleh LVMH, saat perusahaan tidak hanya mendapat arus masuk pelanggan yang lebih muda tetapi juga memperluas jejaknya di daerah pinggiran kota. Ny. Patrick, 52 tahun, saat ini adalah presiden wilayah Amerika Utara Sephora dan telah bekerja di pengecer tersebut selama 18 tahun.
Sejak awal pandemi, ketika orang meningkatkan pengeluaran mereka untuk makeup dan perawatan kulit, Sephora telah mengalami pertumbuhan dua digit dalam bisnis e-commerce-nya, kata Ny. Patrick. Lalu lintas di toko ritelnya juga meningkat, yang dia atribusikan kepada TikTok dan periklanan perusahaan.
Selama tiga tahun terakhir, pengecer kecantikan tersebut telah mendorong untuk meluas ke luar wilayah perkotaan ketika ia bermitra dengan jaringan department store Kohl’s, di mana sekarang ia memiliki toko berformat kecil di sekitar 910 lokasi.
Pada tahun depan, Kohl’s mengatakan akan memiliki toko Sephora di semua lokasinya. Pada hari Selasa, jaringan department store tersebut mengatakan penjualan Sephora di toko-toko Kohl’s menghasilkan lebih dari $1,4 miliar pendapatan pada tahun 2023.
Meskipun Generasi Z mendapatkan perhatian yang besar, kata Ny. Patrick, ketertarikan orang muda pada kecantikan bukan hal baru: Saat belajar di luar negeri pada awal tahun 1990-an, dia meminta seorang teman untuk membawakan lipstik dari MAC Cosmetics di Amerika Serikat.
Demikian pula, katanya, putrinya yang berusia 13 tahun — seperti banyak teman sebayanya — tertarik pada perawatan kulit, membawa produk seperti tabir surya Supergoop di tasnya.
“Selalu ada — obsesi pemuda terhadap produk kecantikan ibu atau pengurus mereka,” kata Ny. Patrick. “Kenyataannya adalah mereka tahu apa yang mereka tahu, dan mereka tahu apa yang mereka inginkan.”
Madison Malone Kircher berkontribusi dalam laporan.