Kerumunan mulai berkumpul pukul 17.00, di halaman belakang rumah tahun 1920 bergaya Spanyol yang sempurna untuk film, yang dulunya dimiliki oleh Madonna, di Los Angeles. Udara begitu lembut dan beraroma eukaliptus sehingga Anda dapat membungkus diri sendiri di dalamnya. Gelas bersentuhan. Kolam renang bersinar dalam sinar matahari yang masuk. Di atas Pegunungan Santa Monica, tanda Hollywood bersinar seperti barisan gigi yang sempurna.
Mauricio Umansky, baru saja tampil di acara “Dancing With the Stars” malam sebelumnya, melangkah ke dalam cahaya emas itu. Ia berjalan ke podium kristal dan mulai bercanda untuk para hadirin, yang hadir untuk acara pemberian penghargaan berbintang.
Berbeda dengan Oscar atau Golden Globe, penghargaan ini tidak diberikan kepada aktor, sutradara, atau penulis naskah. Mereka diberikan kepada agen real estat, yang dinobatkan dalam kategori seperti “Penjualan Spektakuler Tahun Ini.” (Pemenang penghargaan tersebut adalah Kurt Rappaport, yang mewakili Beyoncé dan Jay-Z saat mereka menyelesaikan pembelian vila seharga $190 juta di Malibu Mei lalu). Sebagai broker real estat dengan dua musim “Buying Beverly Hills” dan 13 musim sebagai suami nyata di “The Real Housewives of Beverly Hills” di bawah ikat pinggangnya, Mr. Umansky adalah pembawa acara yang sempurna untuk Power Broker Awards malam itu.
Ketenaran telah memikat dunia real estat. Agen di pasar seperti Los Angeles dan New York mengejar ketenaran sekeras mereka mengejar kesepakatan.
Mereka mencapai puncak glamor selama pandemi, muncul di ruang tamu melalui acara seperti “Million Dollar Listing,” “Million Dollar Beach House,” dan “Buying Beverly Hills.” Penonton yang tertangkap oleh acara tersebut menyaksikan agen menghasilkan komisi enam angka dan menghadapi drama pribadi saat mereka mencatat, membeli, dan menjual sebagian properti real estat paling mengagumkan di Amerika. “Selling Sunset,” di mana pemeran ansambel agen berpakaian couture bertengkar dan menawar dengan sepatu hak enam inci, tayang perdana pada tahun 2019 dan dengan cepat menjadi salah satu acara paling populer di Netflix.
Agen sekarang memiliki kekuatan yang nyata, didorong oleh keinginan penonton yang tidak terpuaskan akan konten reality televisi dan pelarian dari melihat properti yang tidak mampu mereka miliki. “Affordability perumahan di Amerika Serikat berada pada tingkat rendah yang membebani, dengan harga yang meroket, tingkat hipotek yang tinggi, dan kurangnya persediaan yang dapat diakses oleh rumah tangga berpenghasilan rendah dan menengah. Mimpi memiliki rumah semakin sulit dikejar oleh rakyat Amerika daripada beberapa dekade yang lalu. Menurut Danielle J. Lindemann, seorang profesor sosiologi di Universitas Lehigh dan penulis “True Story: What Reality TV Says About Us,” ketidaksesuaian itu meningkatkan daya tarik program-program tersebut, memperluas lamunan berselancar di Zillow dengan mengemasnya sebagai konten premium.
“Bersama acara-acara ini, kita sebagai penonton membangun apa yang disebut hubungan parasosial, yang mirip dengan pertemanan atau hubungan personal dengan karakter di TV,” kata Dr. Lindemann. “Kita ingin melihat kekayaan ini. Kita dapat hidup melalui perantaraannya. Anda dapat eksis di hyperrealitas ini di mana Anda hampir merasa seperti Anda adalah bagian dari itu.”
Musim terbaru “Selling Sunset” menarik sekitar 3,2 juta penonton streaming per episode, menurut Nielsen Media Research; “Buying Beverly Hills” menarik 1,7 juta per episode pada musim pertamanya dan angka untuk musim keduanya, yang tayang perdana pada 22 Maret, naik sekitar 5 persen.
Untuk perbandingan, “The Real Housewives of Beverly Hills” (di mana istri terpisah Mr. Umansky, Kyle Richards, secara teratur membicarakan hubungan mereka) mencapai 2,5 juta penonton dalam musim terakhirnya.
‘Mendorong Karier Real Estat Saya’
“Setiap agen saat ini mencoba mendapatkan acara mereka sendiri,” kata Alexander Ali, pendiri Society Group, sebuah perusahaan hubungan masyarakat berbasis di Los Angeles yang secara eksklusif memasarkan agen-agen selebriti dan properti mereka. “Anda akan sulit menemukan agen yang tidak memiliki media sosial dan strategi PR.”
Perusahaannya mewakili agen yang telah bekerja dengan Kardashian, Ariana Grande, dan Justin Timberlake — Mr. Ali menyebutnya sebagai “C.A.A. of real estate,” merujuk pada agency bakal bakat Hollywood. Tiga tahun yang lalu, ia memutuskan untuk membuat Power Broker Awards.
The Hollywood Reporter, yang sejak 2017 telah banyak berinvestasi dalam liputan real estatnya, telah menjadi co-sponsor penghargaan tersebut sejak awal. Majalah tersebut menerbitkan daftar tahunan agen teratas di Los Angeles dan New York berdasarkan volume penjualan mereka, rumah yang dijual kepada klien Hollywood, dan keterlihatan mereka di media.
Tiga kali setahun, di Los Angeles, Miami, dan New York, Mr. Ali bermitra dengan The Wall Street Journal untuk acara bernama “Upfronts,” yang merupakan pratinjau diam pada listing real estat yang agen teratas rencanakan untuk masuk pasar lebih lanjut di tahun tersebut. Acara ini diselenggarakan di ruang pemutaran film dan dimodelkan sesuai dengan presentasi tahunan yang dilakukan jaringan televisi untuk menarik pengiklan ke acara-acara yang akan datang.
Banyak agen mewah sekarang mengatakan bahwa di pasar yang lebih ramai dari sebelumnya, tampil di televisi adalah salah satu cara paling efektif untuk tetap unggul dari yang lain. Waktu-waktu ketika pilihan agen untuk menarik klien terbatas pada menampilkan wajah mereka di halte bus dan mengambil iklan di halaman belakang Pennysaver sudah lama berlalu.
Di industri perantaraan real estat, seperti pasar perumahan — di mana harga rumah rata-rata sekarang enam kali lipat penghasilan rata-rata warga Amerika dan mayoritas penyewa Amerika menghabiskan lebih dari 30 persen penghasilan mereka untuk sewa dan utilitas — ada jurang antara yang kaya dan yang tidak. Rata-rata agen menghasilkan $46.014 setahun, menurut Asosiasi Nasional Realtor. Kekayaan bersih Mr. Umansky adalah $100 juta, menurut laporan.
“Ketika saya memutuskan untuk tampil di televisi, saya berkata, jika saya akan melakukannya, itu akan demi kepentingan bisnis dan demi pertumbuhan nama saya,” kata Mr. Umansky, 53 tahun, dalam sebuah wawancara.
Ia memulai karirnya di real estat di firma Hilton & Hyland, yang didirikan dan dimiliki bersama pada saat itu oleh saudara iparnya Richard Hilton (dari dinasti Hotel Hilton). Mr. Umansky pertama kali muncul di “Real Housewives” pada tahun 2010 dan kemudian memanfaatkan eksposur itu untuk meluncurkan perusahaannya sendiri, the Agency, pada tahun 2011. “Buying Beverly Hills” tayang perdana pada 2022. The Agency menghasilkan penjualan sebesar $12,4 miliar pada tahun tersebut — lebih dari $1 miliar lebih banyak dibandingkan tahun 2021.
Beberapa agen muda yang bergabung dengan acara televisi mengatakan bahwa mereka melihat ketenaran sebagai salah satu cara paling cepat untuk membangun merek mereka. Mia Calabrese, seorang agen berbasis di New York dengan Nest Seekers International, baru menjadi agen real estat selama dua tahun ketika ia bergabung dengan seri Discovery+ “Selling the Hamptons” pada tahun 2021.
“Itu adalah kesempatan untuk mendorong karier real estat saya,” kata Ms. Calabrese, 32 tahun. “Dengan memiliki platform tampil di televisi, Anda dapat terpapar kepada begitu banyak klien yang berbeda dan berbagai pasar yang berbeda. Itu adalah daya tarik bagi penjual saya. Listing saya akan dijangkau oleh lebih banyak orang daripada listing dengan seseorang yang tidak tampil di televisi.”
Proses Dimulai
Voyeurisme properti real estat mewah telah menjadi bagian dari televisi sejak “Lifestyles of the Rich and Famous.” Acara itu, yang tayang dari tahun 1984 hingga 1995, membuat tuan rumahnya, Robin Leach, menjadi nama rumah tangga — dan suara rumah tangga. Tetapi agen real estat TV benar-benar muncul ke dalam sorotan pada tahun 2012, ketika “Million Dollar Listing,” yang sudah populer di Los Angeles, juga menjangkau New York.
Awalnya, sorotan itu terbatas. Acara renovasi rumah, yang populer dalam periode yang sama, menawarkan jalur cepat untuk terkenal bagi tokoh-tokoh utamanya, seperti Chip dan Joanna Gaines dan Drew dan Jonathan Scott (dikenal sebagai Property Brothers), yang menunjukkan kepada Amerika bagaimana membalik properti rata-rata dalam hitungan minggu (seringkali dengan hasil di luar layar yang membingungkan).
John Gomes dan Fredrik Eklund, yang memimpin tim super beranggotakan 90 orang di Douglas Elliman Real Estate, sudah menjadi broker sukses ketika Mr. Eklund bergabung dengan musim pertama “Million Dollar Listing New York.”
Menjadi bintang televisi tersebut “sangat disengaja,” kata Mr. Eklund.
Ketika ia tiba di New York pada awal 2000-an, Mr. Eklund sudah dikenal di Swedia asalnya. Ini sebagian karena kariernya sebelumnya sebagai bintang film dewasa dengan nama samaran Tag Eriksson. Tetapi juga karena ia memahami mata uang tak terlihat dan berpengaruh yang dapat menghasilkan ketenaran: Ia tumbuh dalam keluarga terkenal dengan hubungan ke berbagai perdana menteri dan sutradara film Ingmar Bergman.
Mr. Eklund percaya bahwa bisnisnya di luar layar sebagai agen real estat akan mendapat manfaat jika ia membangun jenis persona di layar yang tepat.
Mr. Gomes dan Mr. Eklund telah menjual properti senilai lebih dari $3,7 miliar pada 2023 dan menjadikan Gigi Hadid, Sarah Jessica Parker, Jennifer Lopez, dan Daniel Craig sebagai klien mereka.
Banyak agen yang bekerja dengan megabintang mengatakan kunci kesuksesan mereka adalah menjaga privasi klien mereka dengan cermat dan melampaui peran tradisional penjual untuk menjadi lebih seperti sahabat.
Tomer Fridman, agen eksklusif klan Kardashian, rapat tentang selebriti yang dia kerjakan. Tetapi dia mengakui bahwa perannya dalam hidup klien jauh melebihi real estat. Pada saat orang kaya Hollywood semakin ingin menjadi mogul real estat, Mr. Fridman bertindak sebagai penasihat keuangan.
“Anda perlu menjadi perintis tren bagi klien-klien ini,” katanya. “Anda harus melihat tren pasar di mana mereka harus berinvestasi.”
Mr. Fridman, seorang agen real estat di Jones Fridman Group di Compass, menolak untuk tampil di televisi selama lebih dari satu dekade, meskipun memiliki klien-klien A-list. Tetapi ia juga kini sedang mencari pilot untuk acara realitas yang belum diberi judul.
Setelah Power Broker Awards berakhir, para hadirin naik Uber dan menuju Hollywood Hills untuk pesta lanjutan di Californication House, mansion khusus James Bond yang dibangun khusus senilai $38 juta dengan fire pit yang terselip di dalam kolam renang infinity-nya. Rumah tersebut dibangun tanpa tujuan tertentu — yaitu, tanpa pembeli tertentu dalam pikiran — oleh Branden dan Rayni Williams, pasangan kekuatan real estat yang daftar kliennya terbaca seperti serangkaian berita TMZ: Jennifer Lopez, Bruce Willis, dan Jane Fonda, untuk beberapa nama.
Pasangan Williams merancang rumah seluas 13.000 kaki persegi dan mengawasi konstruksi dan desainnya, termasuk klub malam rahasia yang tersusun di lantai bawah dan tempat tidur bulat putar kustom senilai $40.000. Pesta lanjutan ini — dihadiri oleh who’s who dari real estat Los Angeles — juga berfungsi sebagai open house untuk properti tersebut.
Di antara tamu adalah bintang “Selling Sunset” Jason Oppenheim, yang menjalankan agen mewah Oppenheim Group bersama saudara kembarnya, Brett, dan kehidupan romantisnya sering muncul dalam acara tersebut. Berdiri di salah satu dari banyak balkon berlapis kaca di Californication House yang memantulkan gemerlap Los Angeles di bawah, Mr. Oppenheim mengatakan bahwa dia berharap ketenarannya membantu warga Amerika yang rata-rata melihat real estat sebagai jalan menuju pertumbuhan penghasilan mereka sendiri.
“Sampai batas di mana saya telah membantu menarik orang ke real estat, saya bangga,” katanya. “Bagi saya, real estat adalah hal yang paling menarik di dunia ini dan itu hebat untuk menghasilkan kekayaan bagi orang.”
Menghilang dari Sorotan
Beberapa agen yang pernah tampil di televisi mengatakan bahwa sinar terang datang dengan sorotan yang tidak nyaman.
Aaron Kirman adalah tamu tetap di “Secret Lives of the Super Rich” di CNBC ketika jaringan menawarkan programnya sendiri, “Listing Impossible.” Acara tersebut tayang pada 2020, pada puncak pandemi, tetapi tidak