Direktur Eksekutif LVMH Perancis Bernard Arnault (R) dan Morgan Mao dari perusahaan FancyTech, pemenang LVMH Inovasi … [+] Penghargaan 2024 di VivaTech.
AFP melalui Getty Images
Dalam artikel sebelumnya, saya menjelaskan mengapa kecerdasan buatan generatif (GenAI) telah mengejutkan dunia dan memang, bisnis mewah juga. Saya mengorganisir eksperimen merek mewah saat ini ke dalam empat jenis aplikasi yang berbeda, saling mendukung. Saya menjelaskan bahwa, seperti teknologi apa pun, GenAI bukanlah tujuan itu sendiri. Yang penting saat memutuskan di mana untuk bereksperimen dengan teknologi ini adalah mendefinisikan terlebih dahulu tujuan strategis dan visi.
Tapi inilah masalah yang rumit: apakah GenAI layak digemari, mengingat sifat manajemen merek mewah? Kehidupan mewah adalah tentang kejeniusan manusia dan perhatian terhadap detail, dari kerajinan hingga layanan. Ini adalah bisnis di mana direktur artistik memimpin tren, bukan mengikuti mereka. Karya seni dan mereknya diurus dengan hati-hati untuk membatasi peniru dan pemalsuan. Ini adalah bisnis yang perlu membudayakan suatu misteri tertentu untuk berkembang.
GenAI berpotensi merubah semua ini. Atau bisa kah? Ada keterbatasan dan bahkan keraguan langsung tentang teknologi tersebut. Jadi, mungkin akan menjadi kesalahan bagi merek mewah untuk mengalihkan sebagian besar sumber daya mereka ke GPT karena itu adalah trend terbaru, dan meninggalkan upaya mereka selama bertahun-tahun untuk memperkuat kemampuan analitik dan pembelajaran mesin mereka.
Yang pasti adalah banyak hal akan tergantung pada bagaimana GenAI ternyata digunakan dan apa yang terjadi lebih luas dalam masyarakat sebagai hasilnya. Perusahaan mewah harus segera bereksperimen dengan itu, tetapi juga harus mengambil waktu mereka untuk merawat implikasi strategis, lingkungan, dan sosial GenAI secara lebih luas. Jika tidak, GenAI mungkin akan mengikuti jalur metaverse awal dalam dekade ini: sebuah soufflé Perancis yang cepat, jika sementara, runtuh, atau bahkan lebih buruk, merusak merek-merek.
Keprihatinan Generik dengan GenAI
Papan iklan bergerak terlihat di dekat Capitol AS pada 12 September 2023 di Washington, DC. LSM … [+] menyoroti bahaya kecerdasan buatan (AI) terhadap perubahan iklim.
Getty Images untuk Accountable Tech
Terdapat setidaknya tiga jenis isu dengan GenAI: teknologi, etika, dan lingkungan. Ini berlaku untuk setiap industri dan harus menjadi perhatian setiap warga. Satu hal yang memberikan ketenangan: sebelumnya setiap inovasi teknologi akan secara spontan diterima sebagai baik. Hari ini, masyarakat dan regulator semakin mengawasi setiap gelombang teknologi yang baru.
Tantangan teknologis. Yang banyak orang lewatkan, Prof. Amit Joshi, Direktur Diploma Kecemerlangan Digital di IMD menjelaskan, adalah bahwa GenAI bukanlah mesin pencari yang merespon berdasarkan fakta dan keakuratan. Alat-alat GenAI bekerja berdasarkan asosiasi probabilitas. Jadi, sementara penelitian menunjukkan bahwa alat seperti ChatGPT dapat mendiagnosis penyakit mata lebih baik daripada spesialis junior, teknologi ini juga dapat “halusinasi”, memberikan hasil yang tidak cocok untuk aplikasi praktis, merugikan, atau menolak moral. Beberapa halusinasi ini bisa tidak terdeteksi dan oleh karena itu, diperlukan penilaian dan keahlian manusia yang hati-hati untuk mendeteksinya.
Michele Grazioli adalah pendiri startup AI Italia VEDRAI
Forbes Italia
Untungnya, beberapa solusi tampaknya muncul. Startup AI Italia terkemuka Vedrai memiliki prosedur lapisan berbasis agen untuk mengecek ulang output algoritmanya sebelum menghasilkan hasil yang memungkinkan manajer membuat keputusan yang lebih baik. Menurut Michele Grazioli, pendiri dan CEO, pendekatan Vedrai dapat mengurangi halusinasi hingga margin kesalahan 1%. Oleh karena itu, meskipun pengecekan dan penilaian manusia akan terus diperlukan, GenAI tidak mungkin mengambil alih seluruh pekerjaan dan kemanusiaan dalam waktu dekat.
Seperti yang dibahas dalam artikel sebelumnya, karena peluang terbesar terletak pada pelatihan model GenAI menggunakan data dan sumber perusahaan untuk memfasilitasi percakapan dengan pelanggan, pemangku kepentingan eksternal, atau antara karyawan tentang masalah bisnis tertentu, kemajuan teknologi ini menggembirakan.
Kedua, ChatGPT telah mencemari internet dengan apa yang dikenal sebagai konten ‘sintetis’ (baca: diubah dan dimanipulasi). Koreksi sudah terjadi. Menyadari bahwa isu ini mengacaukan beberapa kinerja dan pembelajaran ChatGPT, OpenAI menghentikan praktik ini pada tahun 2021. Itulah mengapa, jika Anda meminta hasil keuangan LVMH, mereka akan berakhir pada tahun itu. Tetapi, secara potensial, GPT telah lebih jauh merusak kepercayaan pada informasi yang beredar di web. Yang mengarahkan kita ke keterbatasan berikutnya.
Tantangan etis. Versi publik dari aplikasi GenAI terbaru telah dilatih pada data apa pun yang tersedia di internet publik global. Tanpa panduan hukum di tempat di dunia, ini telah menimbulkan pertanyaan tentang integritas Kekayaan Intelektual: kepunyaan siapa data masukan dan hasil yang dihasilkan? Misalnya, di Amerika Serikat, tidak ada hak cipta terhadap gambar yang sepenuhnya dihasilkan mesin-perangkat–hanya gambar buatan manusia atau gambar yang setidaknya sudah diedit oleh manusia. Menurut Jing Daily, di Tiongkok, GenAI generatif harus menggunakan “data dan model dasar dengan sumber yang sah.” Konten yang dibuat oleh GenAI generatif juga harus memiliki suara atau tanda air yang mencantumkan bahwa itu adalah GenAI generatif.
Pemerintah mulai mengatur perlindungan data dan kekayaan intelektual dengan GenAI
SOPA Images/LightRocket melalui Getty Images
Desainer saat ini sering disorot oleh merek untuk desain yang mungkin atau mungkin tidak sepenuhnya milik mereka, seperti dalam kasus NFT yang saya sebutkan dalam artikel sebelumnya. Orang lain, seperti pencipta video AI Harry Potter oleh Balenciaga yang hingga saat ini telah menarik lebih dari sepuluh juta tampilan, dibiarkan sendirian oleh merek sebagai meme.
Big Tech tengah berupaya memperbaiki jalannya.. Dalam semangat transparansi, Meta memastikan bahwa mereka memiliki arsip setiap langkah proses GenAI yang digunakan di latar belakang, audit tindakan aplikasinya untuk mencapai produk akhir, apakah itu kampanye merek atau sepotong pakaian sungguhan.
Terakhir, kekhawatiran etis juga terkait dengan hak asasi manusia dan kerja yang adil. Amit Joshi juga berargumen bahwa kita harus berhati-hati terhadap jumlah orang yang bekerja di balik AI di Asia. Orang-orang ini “menambahkan massa data yang diperlukan perusahaan Amerika untuk melatih model kecerdasan buatan mereka,” menurut Washington Post. Banyak dari dua juta orang di Filipina yang bekerja di “pabrik digital” ini tidak menerima upah yang telah dijanjikan; beberapa hanya dibayar kurang dari satu sen AS per hari.
Tantangan lingkungan. Chat GPT telah muncul karena kekuatan komputasinya yang besar. Tetapi ini datang dengan biaya lingkungan melalui konsumsi air dan emisi gas rumah kaca.
Setelah bertahun-tahun penolakan, Sam Altman, pendiri Open AI, mengakui di Davos 2024 bahwa kecuali terjadi terobosan utama (baca: fusi nuklir), industrianya berada pada jalur yang menyebabkan krisis energi. Fusi nuklir tidak akan siap secara besar-besaran setidaknya selama 25 tahun ke depan. Jadi, jika tidak cukup energi terbarukan tersedia untuk menggerakkan AI, maka ini merupakan industri lain yang membumbui ancaman perubahan iklim.
Di samping itu, ketika Microsoft melatih Bing untuk AI, konsumsi airnya meningkat 34% dalam satu tahun, untuk mendinginkan pusat data. Pada tahun 2027, permintaan air yang terkait dengan memberdayakan AI bisa mencapai setengah dari konsumsi air Kerajaan Inggris. Industri ini sudah membicarakan pemindahan pusat data ke laut dan mendukung penangkapan karbon yang sedang berkembang.
Suatu akibat yang kontraproduktif adalah bahwa industri mungkin harus melambat dengan terobosan komputasi. Beberapa analis menyebutnya sebagai ‘puncak AI.’ “Apa yang kita lihat hari ini mungkin semua yang ada pada generative AI,” kata Joshi. Memang, mengurangi konsumsi daya dan air serta emisi mungkin memerlukan lebih banyak upaya untuk mengoptimalkan model MLL yang sudah ada (berpikir bahwa model pembelajaran bahasa kecil) daripada untuk menciptakan terobosan lebih lanjut. Demikian pula, untuk mencapai target keberlanjutan mereka, perusahaan, termasuk perusahaan mewah, juga mungkin harus menahan diri dari melatih model mereka sendiri dari awal. Berkelakuan secara bertanggung jawab untuk dampak positif juga berarti semua perusahaan harus sangat selektif dalam memilih aplikasi GenAI mereka.
Akankah sampai pada titik ini? Seperti sering terjadi, pertimbangan keberlanjutan mengambil urutan kedua: Meta dan Open AI akan segera merilis generasi baru Llama dan ChatGPT5 mereka yang dapat menirukan kecerdasan manusia nyata, model “bukan hanya untuk berbicara, tetapi benar-benar merencanakan, berpikir. . . untuk memiliki memori,” kata Joelle Pineau, wakil presiden riset AI di Meta, membuka pintu untuk asisten pribadi nyata dan umum.
Pertimbangan khusus untuk perusahaan mewah
Totalitas tantangan yang dibahas memerlukan keseimbangan ketelitian dengan menciptakan peluang untuk bergerak dengan zamannya. Saat mereka melakukannya, eksekutif mewah harus merenungkan tiga pertimbangan khusus berikut.
Seberapa besar pengaruh GenAI dalam proses penciptaan artistik (di sini Daniel Lee, direktur artistik Burberry) ?
ImaZins melalui Getty Images
Autentisitas, perbedaan, dan peran manusia dalam dunia yang semakin dijalankan oleh mesin. Industri mewah menjual janji kreasi yang eksklusif diproduksi sesuai dengan tradisi kerajinan nenek moyang. Tampaknya, karena apapun yang menggantikan ini akan melanggar aturan otentisitas yang mendasari janji kemewahan. GenAI oleh karena itu akan sangat membantu untuk meningkatkan kejeniusan manusia.
Kita tentu akan mengamati variasi dalam seberapa besar merek mewah menggunakan GenAI. Diskriminan pertama akan menjadi sektor. Menurut Bain, sebenarnya ada sembilan sektor mewah; beberapa seperti parfum dan kecantikan, otomotif, dan bahkan mode sudah jauh lebih industri, kita bisa mengharapkan penggunaan GenAI yang lebih besar. Yang lain, seperti jam tangan dan perhiasan tetap lebih kerajinan. Semakin kerajinan merek, semakin harus terus membudayakan “dibuat oleh manusia untuk manusia” di dunia di mana AI akan menjadi barang komoditas.
Setiap merek dapat memutuskan seberapa besar AI yang ingin digunakannya atau menjauh darinya.
Corbis melalui Getty Images
Discriminan kedua akan menjadi penempatan harga dan kekuatan merek. Sepuluh tahun sejak sebagian besar pakar memprediksi “semua merek harus melakukan e-commerce,” merek yang paling kuat seperti CHANEL, Hermès, Patek Philippe, dan yang sedang berkembang seperti NIO dalam otomotif, tidak menjual secara online. Merek-merek ini, bagaimanapun, melayani fraksi tertinggi yang mampu melakukan perjalanan dan pergi ke toko-tokonya. Untuk sebagian besar pasar mewah, di segmen menengah dan aspirasional, hampir tidak mungkin untuk menghindari penjualan online. Seseorang juga harus ingat bahwa merek seperti CHANEL sudah sepenuhnya digital dalam perjalanan konsumen yang lain. Pelajarannya adalah: jangan merasa terpaksa menggunakan GenAI jika Anda berpikir Anda akan mendapatkan dengan tetap manusiawi tetapi pilih di mana itu akan memperkuat tawaran kemewahan dan kelangkaan Anda jika Anda ingin menggunakannya. Dan di mana pun Anda menggunakan AI, berkomunikasi secara transparan tentang ini untuk tetap autentik.
Perlindungan tanggung jawab budaya mewah. Tabu utama merek mulai mempertimbangkan apakah GenAI memiliki tempat di meja kreatif, apakah itu untuk produk, visual, acara, kampanye iklan, dll. Sebagai industri budaya, senimanlah yang telah membentuk tren dan mengukuhkan keberhasilan merek mewah selama generasi.
Yves Saint Laurent memberikan kontribusi pada restorasi beberapa bangunan ikonik di Paris
getty
GenAI secara sifatnya kreatif. Mengabaikan kemampuan ini bisa dianggap bodoh. Salah satu cara untuk mempertimbangkan bantuan adalah seperti yang disebutkan Edoardo Tocco, Presiden Asia Pasifik Balenciaga, untuk memberikan informasi yang dapat menginformasikan proses kreatif: “Saya percaya bahwa AI dapat membantu kreativitas, memberikan batasan atau petunjuk atau cara tertentu untuk mengatakan, misalnya, bahwa ada tren tertentu. Itu bisa membantu tim kreatif dalam arah tertentu.”
Kunci, bagaimanapun, akan tetap menghindari agar kreasi artistik tidak regresi atau mulai mengikuti daripada memimpin. Kita sekarang tahu bahwa algoritma sedang menciptakan kemiskinan budaya dan keseragaman, karena mereka, bukan manusia, menjalankan penilaian dan kreativitas. Output yang dihasilkan mesin juga mengancam demokrasi dalam ruang media sosial. Merek mewah oleh karena itu harus tetap waspada pada level ini. Mereka memiliki tanggung jawab sosial untuk membantu dunia mempertahankan kemanusiaannya.
Melaksanakan janji kesetaraan. Banyak konsumen berpikir bahwa merek mewah lebih eksemplar dalam praktik mereka daripada merek lain karena mereka mencita-citakan keunggulan dan menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi untuk melakukan hal-hal dengan sangat baik. Meskipun ini benar sampai batas tertentu, merek-merek mewah masih bisa meningkatkan eksemplaritas dan tanggung jawab sosial mereka.
Misalnya, apa pun yang mereka pikir, merek-merek mewah tidaklah berkelanjutan secara alami. Mereka akan terus mengoptimalkan operasional dan melakukan transformasi model bisnis yang lebih rad