Ilon Specht, yang memberontak terhadap rekan pria yang berpatriarki di sebuah agen periklanan dengan menulis iklan televisi sukses untuk produk pewarna rambut L’Oréal Preference yang menyertakan pesan pemberdayaan feminis yang bertahan selama beberapa dekade, meninggal pada tanggal 20 April di rumah putranya di Barrington, R.I., dekat Providence. Ia berusia 81 tahun.
Putranya, Brady Case, mengatakan bahwa penyebabnya adalah komplikasi kanker endometrium.
Saat itu tahun 1973. Ms. Specht adalah seorang penulis kopi di agensi McCann-Erickson (sekarang McCann) di Manhattan. L’Oréal menggunakan Preference, produk yang relatif baru, untuk menantang dominasi pasar Nice ‘n Easy oleh Clairol. Tim agensi memiliki satu bulan untuk membuat kampanye pengganti bagi yang telah dibatalkan.
“Kami duduk di ruangan besar ini dan semua orang sedang membahas seperti apa iklan itu,” kata Ms. Specht kepada Malcolm Gladwell dari The New Yorker pada tahun 1999. “Mereka ingin melakukan sesuatu dengan seorang wanita duduk di dekat jendela dan angin bertiup melalui tirai. Anda tahu, salah satu tempat palsu dengan tirai besar yang glamorous. Wanita itu benar-benar merupakan objek. Saya tidak bahkan berpikir dia berbicara. Mereka benar-benar tidak mengerti.”
Mereka” adalah para pria yang menginginkan iklan tradisional, harapan mereka ditolak olehnya. Mengutuk dalam kemarahannya, dia menulis iklan tersebut dalam waktu sekitar lima menit.
“Aku menggunakan pewarna rambut termahal di dunia,” iklan dimulai. “Preference oleh L’Oréal. Bukan karena saya peduli dengan uang. Karena saya peduli dengan rambut saya. Bukan hanya warnanya. Saya mengharapkan warna yang bagus. Yang lebih berharga bagiku adalah bagaimana rambut saya terasa. Halus dan licin namun tetap berisi. Terasa nyaman di leher saya. Sebenarnya, saya tidak keberatan mengeluarkan lebih banyak untuk L’Oréal.”
Ms. Specht mengucapkan kata-kata tersebut dari ingatannya ketika diwawancarai oleh The New Yorker. Kemudian dia sampai pada tagline.
“‘Karena aku’ — dan di sini Specht mengangkat tangannya dan mengetuk dadanya — ‘berharga,’” tulis Mr. Gladwell.
Tetapi meskipun kampanye itu disetujui, dua versinya difilmkan: yang dikenal oleh Ms. Specht, dan yang kedua, didorong oleh rekan pria, di mana kata-katanya ditulis ulang dan disampaikan oleh seorang pria saat berjalan-jalan di padang rumput dengan seorang wanita yang memandanginya dengan penuh kagum. Dia tetap diam kecuali tertawa.
“Sebenarnya, dia tidak keberatan mengeluarkan lebih banyak untuk L’Oréal,” katanya, “karena dia berharga.”
Versi itu (yang tidak pernah ditayangkan) keliru, kata Ms. Specht dalam sebuah dokumenter pendek yang akan datang, “The Final Copy of Ilon Specht,” yang disutradarai oleh Ben Proudfoot.
“Ini bukan untuk pria,” katanya, “tapi untuk wanita dan bagi manusia lain.”
“‘Saya yang berharga’ telah digunakan, dan diubah (menjadi “Anda yang berharga” dan “Kami yang berharga”) selama beberapa dekade dalam iklan dan merek dagang oleh L’Oréal. Orang pertama yang mengucapkan kata-kata tersebut dalam iklan adalah Joanne Dusseau, seorang model dan aktris, kemudian, antara lain, Cybill Shepherd, Meredith Baxter, Kate Winslet, Andie MacDowell, Gwen Stefani dan Beyoncé.
“‘Saya yang berharga,’” kata Ms. Winslet dalam sebuah video promosi L’Oréal pada tahun 2022. “Ini terasa sangat baik untuk mengucapkannya. ‘Saya yang berharga.’ Itu seperti sihir, frasa itu.”
Dalam iklan berukuran penuh yang dimuat pada 5 Mei di bagian gaya The New York Times, L’Oréal Paris dan McCann Worldgroup memberikan penghormatan kepada Ms. Specht.
“Kata-katanya yang kuat menantang standar industri kecantikan dari dalam,” demikian bunyi sebagian, “dan menginspirasi wanita untuk mengakui nilai dalam diri mereka.”
Illene Joy Specht lahir pada 19 April 1943, di Brooklyn. Ayahnya, Sanford, memiliki toko barang rumah tangga. Ibunya, Annette (Jacobs) Specht, bekerja bersamanya. Illene memulai kuliah pada usia 16 tahun di Universitas Syracuse, kemudian pindah ke U.C.L.A. ketika keluarganya pindah ke Los Angeles. Dia diusir, bersama dengan teman sekamarnya, setelah pacar teman sekamarnya ditemukan di kamar asrama mereka.
Dia masih remaja saat mulai bekerja di bidang periklanan, pertama sebagai sekretaris, kemudian sebagai penulis kopi. Ketika itu, dia telah mengubah namanya menjadi Ilon, semacam rebranding, kata putranya. Dia bekerja di agensi seperti Young & Rubicam dan Jack Tinker & Partners dan akhirnya dipekerjakan di McCann-Erickson, di mana dia bekerja sebentar sebelum mulai bekerja pada iklan L’Oréal.
“Dia memiliki integritas pribadi yang besar,” kata Michael Sennott, seorang eksekutif akun di McCann-Erickson yang bekerja dengan Ms. Specht pada kampanye L’Oréal, dalam sebuah wawancara telepon. Dia menambahkan, “Entah Anda memiliki penulis yang bisa meniru tren saat ini atau tren saat ini adalah siapa mereka. Dia benar-benar mewakili apa yang terjadi dalam masyarakat, terutama dengan perempuan.”
Dia meninggalkan sekitar tahun 1974 untuk Jordan McGrath Case and Partners.
Sebagai direktur kreatif untuk agensi tersebut, dia mengawasi kampanye untuk klien seperti sereal Life (salah satu iklan, menampilkan beberapa anak, termasuk frase, “Kecuali mereka aneh, anak-anak Anda akan memakannya”) dan Underalls, merek pantyhose, yang menjanjikan wanita tidak ada garis celana dalam, dan memiliki tagline yang mengatakan bahwa “mereka membuatku terlihat seolah-olah aku tidak memakai apa-apa.”
Dia naik menjadi wakil presiden eksekutif dan direktur kreatif eksekutif tetapi meninggalkan pada tahun 2000 setelah agensi itu diakuisisi oleh Havas Advertising.
“Dia bukan bagian dari kelompok yang merancang penjualan dan melihatnya sebagai pengkhianatan,” kata Mr. Case dalam sebuah wawancara telepon.
Dia membuka toko barang antik di Ojai, California, tetapi tetap memiliki apartemennya di The Dakota di Manhattan, yang ia beli pada tahun 1976.
Selain putranya, Ms. Specht meninggalkan seorang putri tiri, Alison Case; dua putra tiri, Timothy dan Christopher Case; dua cucu; dan seorang saudara perempuan, Meredith Schiller. Pernikahannya dengan Burton Blum dan Eugene Case, seorang pendiri Jordan McGrath Case, berakhir dengan perceraian.
Dalam “The Final Copy of Ilon Specht”—yang menceritakan kisah ganda iklan L’Oréal dan hubungan penuh kasih sayang Ms. Specht dengan putri tirinya—Ms. Specht terlihat di sebuah tempat tidur, lemah karena sakitnya, saat dia berbicara tentang pesan iklannya.
“Ini tentang manusia, bukan tentang periklanan,” katanya. “Ini tentang peduli pada orang-orang. Karena kita semua berharga atau tidak ada yang berharga.”