Kamera memperbesar seorang wanita besar, duduk di atas es di pantai. Potongan gambar beralih ke seorang pria bertubuh atletis, wajahnya kabur. Shot selanjutnya menunjukkan seorang pria gemuk lainnya, duduk di atas handuk pantai dengan kantong belanja plastik di depannya.
“Amerika kini menjadi negara paling gemuk di dunia. Selamat,” suara narator. “Hampir 100 juta orang Amerika hari ini entah gemuk atau obesitas.” Pada akhir monolog ini, kredit pembukaan bergulir – didampingi oleh lagu Queen “Fat Bottomed Girls.”
Begitulah dimulai “Super Size Me,” yang dirilis 20 tahun yang lalu bulan ini.
Disutradarai oleh dan dibintangi oleh Morgan Spurlock, dokumen murahan, lo-fi tersebut menjadi hit besar, menghasilkan lebih dari $22 juta dari anggaran $65.000. Mengikuti Mr. Spurlock saat ia hanya makan di McDonald’s selama 30 hari – dan dampak buruk diet itu pada kesehatannya – film tersebut menjadi puncak sentimen terhadap makanan cepat saji. McDonald’s, khususnya, menjadi simbol hegemoni Amerika yang mengkilap baik di dalam maupun di luar negeri.
“McJobs” menjadi istilah untuk posisi dengan bayaran rendah dan jalan buntu, “McMansions” untuk rumah-rumah besar yang mencolok. Pada tahun 1992, teoris politik Benjamin Barber menggunakan istilah “McWorld” sebagai singkatan dominasi neoliberal yang muncul; tujuh tahun kemudian, para pengunjuk rasa menentang Organisasi Perdagangan Dunia tampaknya setuju, meluncurkan kotak surat koran melalui jendela McDonald’s selama perjalanan “Perang Seattle.”
Dua tahun setelah itu, “Fast Food Nation” karya Eric Schlosser diterbitkan. Sebuah tuntutan luas terhadap seluruh industri makanan cepat saji, penjual terbaik menuduh industri itu buruk untuk lingkungan, penuh dengan masalah ketenagakerjaan, meratakan budaya dan membuat gemuk secara kulinari.
Poin terakhir tersebut menjadi fokus utama stunt Mr. Spurlock. Kesadaran ditingkatkan, alarm dibunyikan dan segmen berita malam terjadi. Enam minggu setelah perilisan film tersebut, McDonald’s menghentikan menu Super Size-nya, meskipun juru bicara perusahaan saat itu mengatakan bahwa film tersebut “tidak ada hubungannya sama sekali dengan itu.”
Akan mudah untuk menyebut momen budaya itu krisis merek bagi makanan cepat saji.
Tetapi dua dekade kemudian, tidak hanya McDonald’s lebih besar dari sebelumnya, dengan hampir 42.000 lokasi global, tetapi makanan cepat saji pada umumnya meledak. Sekarang ada sekitar 40 rantai dengan lebih dari 500 lokasi di Amerika Serikat. Makanan cepat saji adalah sektor ketenagakerjaan swasta terbesar kedua di negara itu, setelah rumah sakit, dan 36 persen dari orang Amerika – sekitar 84 juta orang – makan makanan cepat saji pada hari tertentu. Tiga daya tarik utama makanan cepat saji tetap utuh: Murah, nyaman, dan orang menyukai rasanya.
“Dulu saya pernah memiliki saham di McDonald’s,” kata Jay Zagorsky, seorang profesor di Questrom School of Business Universitas Boston yang telah mempelajari makanan cepat saji di Amerika. “Saat yang sama dengan film ‘Super Size Me’, saya menjual saham tersebut, dan sekarang saya berkata pada diri sendiri mengapa? Itu adalah salah satu saham terbaik.”
Dia benar. Harga saham McDonald’s mencapai rekor tertinggi pada bulan Januari, dan telah naik hampir 1.000 persen sejak “Super Size Me” dirilis – hampir dua kali lipat dari imbalan S&P 500.
Meskipun kinerja keuangan sektor tersebut sebagian besar tidak terpengaruh, ada masalah citra yang sangat nyata, sampai-sampai perusahaan makanan cepat saji dibandingkan dengan Rokok Besar. Sebagian besar masalah itu berhubungan dengan anak-anak, yang dilihat bukan sebagai konsumen yang terinformasi tetapi sebagai korban pilihan orang tua, iklan predatori industri, atau keduanya. Faktanya, inspirasi untuk “Super Size Me” adalah gugatan yang diajukan oleh dua orang tua di New York City terhadap McDonald’s, mengklaim bahwa makanan perusahaan itu membuat anak-anak mereka menjadi sangat gemuk.
Pada akhirnya, rantai-rantai menangani krisis merek dengan alat yang sangat kuat – yang paling menghasilkan – yang menyebabkan masalah tersebut pada awalnya: pemasaran.
‘Berhenti Mendengarkan Pembenci’
Secara historis, perusahaan makanan cepat saji sangat cermat dalam memasarkan kepada anak-anak, menyadari puluhan tahun yang lalu bahwa menciptakan pelanggan pada usia dini berarti menciptakan pelanggan seumur hidup. Pada puncak ketenarannya pada tahun 1980-an, Ronald McDonald di beberapa negara lebih dikenali oleh anak-anak daripada Miki Tikus. Pada tahun 2000, 90 persen anak usia 6 hingga 9 tahun mengunjungi McDonald’s dalam satu bulan tertentu.
Namun, seperti yang diungkapkan oleh Frances Fleming-Milici, direktur inisiatif pemasaran di UConn Rudd Center for Food Policy and Health, “Jika itu dipasarkan kepada anak-anak, itu mungkin buruk untuk Anda.”
Hal itu semakin jelas pada pertengahan 2000-an. Tingkat obesitas anak hampir tiga kali lipat dalam 25 tahun, dan protes publik semakin mendesak. Sebuah konsorsium merek makanan besar, termasuk McDonald’s, Burger King, PepsiCo, dan Coca-Cola, mencoba untuk mendapat posisi terdepan dalam mengatasi masalah tersebut. Mereka membentuk Inisiatif Periklanan Makanan dan Minuman Anak, dan perusahaan yang berpartisipasi memberlakukan batasan iklan kepada anak di bawah 13 tahun (kemudian 12 tahun).
Sebagai gantinya dari memasarkan kepada anak-anak, rantai-rantai makanan cepat saji besar menemukan sesuatu yang mungkin lebih kuat, dengan McDonald’s, seperti biasa, memimpin jalan.
“Mereka sangat memfokuskan pada apa yang mereka sebut sebagai momen favorit penggemar, berusaha mengidentifikasi bagaimana kita secara emosional terhubung dengan McDonald’s,” kata Kaitlin Ceckowski, yang meneliti strategi pemasaran makanan cepat saji di Mintel, sebuah agensi riset pasar. “Apa ‘kebenaran-kebenaran’ manusiawi yang ada di sekitar merek mereka?”
Ide “kebenaran-kebenaran” itu – pada dasarnya, resonansi emosional sejati dari makan di McDonald’s – berasal sebagian dari Wieden+Kennedy dan Narrative Group, dua agensi kreatif yang dipekerjakan oleh rantai tersebut pada tahun 2019 dan 2020.
Seperti yang dijelaskan oleh co-chief creative officer W+K New York, Brandon Henderson, kepada AdAge pada bulan Maret, “Ketika kami pertama kali bekerja dengan McDonald’s, mereka ragu untuk menjadi diri mereka sendiri dan telah mendengarkan pembenci sejak dokumenter ‘Super Size Me’. Saya pikir perubahan besar yang kami berikan kepada mereka adalah berhenti mendengarkan pembenci dan mendengarkan penggemarnya.”
Bagi agensi tersebut, bintang utama strategi itu adalah gagasan bahwa “Tidak peduli siapa Anda, setiap orang memiliki pesanan McDonald’s.”
Pengalaman Universal
Ternyata tahun-tahun memasyarakatkan anak-anak Amerika dengan makanan cepat saji telah menghasilkan manfaat nyata. Anak-anak usia 6 hingga 9 tahun dalam statistik tahun 2000 tersebut kini milenial muda, di antara kelompok dengan tingkat konsumsi makanan cepat saji tertinggi saat ini. Mereka memiliki kenangan seumur hidup yang menghubungkan mereka dengan merek makanan cepat saji, dan dengan McDonald’s khususnya.
Yang perlu dilakukan hanyalah menghubungkan kekuatan kenyamanan dan nostalgia itu dengan kekuatan selebritas. Makanan cepat saji bukan hanya kalori murah dan mudah diakses; itu adalah pengalaman universal. Anda makan kentang goreng yang sama dengan idola Anda.
Ide itu menggerakkan iklan Super Bowl tahun 2020 yang menunjukkan pesanan McDonald’s dari tokoh terkenal baik yang nyata (Kim Kardashian) maupun yang tidak (Drakula). Iklan itu kemudian mengarah ke kampanye yang fenomenal sukses dirancang seputar pesanan preferensi selebriti. Yang pertama dari ini, menu Travis Scott, menampilkan makanan favorit rapper Houston itu dan menggandakan penjualan Quarter Pounders dalam seminggu pertama. Sebagai hasilnya, kapitalisasi pasar McDonald’s naik $10 miliar.
Rantai lain telah mengikuti jejak, dengan kerjasama antara Megan Thee Stallion dan Popeyes, Ice Spice dan Dunkin’, Justin Bieber dan Tim Hortons, dan Lil Nas X dan Taco Bell, yang menamai bintang pop itu “chief impact officer.”
“Ini tidak langsung mengincar anak-anak, tetapi mari kita jelas: Makanan selebriti untuk BTS, Travis Scott, Cardi B, dan J Balvin,” kata Ms. Ceckowski. “Ini orang-orang yang rezonan dengan audiens muda.”.
Mereka juga selebritas yang secara khusus meresap dengan audiens muda berkulit warna, yang cenderung memiliki tingkat konsumsi makanan cepat saji lebih tinggi dibandingkan konsumen kulit putih.
Jadi meskipun sebagian besar pemasaran makanan cepat saji tidak lagi ditujukan kepada anak-anak, secara spesifik – anggaran iklan eksplisit untuk makanan anak-anak dan menu makanan sehat hanya mencakup 2 persen dari total pengeluaran — itu hanya berarti bahwa anak-anak sekarang memesan menu yang mereka lihat diiklankan. Menurut sebuah studi Rudd Center, ini berarti bahwa mereka sekarang hanya memesan dari menu dewasa pada usia yang lebih muda.
Dalam studi yang sama, 20 persen dari orang tua melaporkan membeli item tambahan untuk anak-anak mereka, yang di Wendy’s bisa berarti pesanan kentang goreng untuk melengkapi makanan yang disertakan dengan irisan apel, atau di McDonald’s soda untuk menemani Happy Meal yang sekarang hanya berisi susu.
“Jika Anda melihat di mana mereka menaruh dolar iklan mereka, sebenarnya hanya pada item dengan kalori tertinggi,” kata Ms. Fleming-Milici. “Item menu lebih sehat ini tampaknya sedikit upaya hubungan masyarakat.”.
Di era media sosial, merek bahkan tidak perlu mengiklankan secara langsung kepada anak-anak, seperti yang mungkin mereka lakukan di masa lalu, dengan membeli slot selama kartun Sabtu pagi atau di Nickelodeon. Di TikTok dan Instagram, anak-anak dari segala usia melihat konten yang sama dengan yang kita semua lihat.
Orang muda juga membuat konten mereka sendiri, mengikuti kampanye pemasaran dengan ribuan video mereka memesan, membungkus, makan – semacam Amway periklanan.
‘Sebuah Bentuk Partisipasi Sipil’
Mungkin kita sedang hidup di era baru pemasaran viral yang didorong media sosial di telapak tangan para milenial, tetapi hal yang tidak benar-benar berubah adalah makanannya.
Wendy’s Baconator, misalnya, diperkenalkan pada tahun 2007, tiga tahun setelah “Super Size Me” dirilis, dan tetap menjadi salah satu item terpopuler di rantai tersebut. Sebuah konklomerasi protein dari setengah pon daging sapi, enam potong bacon dan dua potong keju, setiap burger memberikan 1.010 kalori dan 67 gram lemak.
Burger King menawarkan Triple Whopper, yang memiliki nilai gizi yang sama, bahkan tanpa tambahan bacon dan keju. Dan di Chipotle, merek yang sering dianggap sebagai bukti selera makanan cepat saji yang lebih sehat, sebuah burrito ayam standar dengan mudah bisa mengandung 1.100 kalori. Big Mac klasik tetap tidak berubah, dengan 590 kalori yang relatif jinak.
Masih ada upaya untuk mengarahkan Amerika, terutama anak-anak Amerika, menjauh dari pilihan-pilihan ini. Pada bulan April, Senator Bernie Sanders, Cory Booker, dan Peter Welch memperkenalkan Childhood Diabetes Reduction Act, yang akan melarang iklan makanan junk food kepada anak-anak dan menuntut label peringatan kesehatan dan nutrisi yang lebih kuat. Undang-undang tersebut “akan menentang keserakahan industri makanan dan minuman dan menangani epidemi diabetes dan obesitas yang tumbuh merugikan jutaan anak dan keluarga Amerika di seluruh negara,” menurut rilis berita dari Mr. Sanders.
Makanan cepat saji mungkin sulit diatur, meskipun. Pada tahun 2016, 91 persen orang tua melaporkan membeli makan siang atau makan malam untuk anak mereka dalam seminggu terakhir dari salah satu dari empat rantai terbesar – peningkatan signifikan dibandingkan dengan 79 persen yang melakukannya pada tahun 2010 dan 83 persen pada tahun 2013.
Masalahnya mungkin adalah bahwa, meskipun seringkali kita dimarahi karena makan di