Di tengah latar belakang rumah-rumah mewah di tebing, tubuh-tubuh berkulit cokelat, dan pemandangan laut yang luas – Bondi adalah tempat yang paling dicari bagi merek internasional yang ingin meluncurkan produk di bawah.
Jadi, ketika berita ini menyebar di TikTok bahwa pop-up Crumbl Cookie akan datang ke kota pantai ikonis Sydney, sedikit yang bertanya-tanya.
Dengan sejumlah penggemar terkenal, rantai toko roti asal AS ini – yang hanya menjual di dalam negeri dan di Kanada – telah berhasil mendapatkan pengikut yang fanatik.
Namun ketika para foodies Australia mencicipi camilan itu, kemarahan menyebar seperti api setelah menjadi jelas bahwa mereka makan barang-barang yang sudah tua, dijual oleh beberapa warga setempat yang cerdas – tanpa koneksi dengan Crumbl – yang membawa kue-kue tersebut kembali dalam koper dari Hawaii.
Menambah kesalahan adalah harga yang menggigit, dengan konsumen membayar A$17.50 ($12; £9) untuk camilan kue yang sudah basi, yang telah berumur di dalam perut maskapai penerbangan komersial.
Disebut “kontroversi kue” besar dan “Crumblgate” oleh para komentator, drama kue ini telah memicu debat online – memicu seruan agar tindakan hukum diambil terhadap para penjual, serta ejekan terhadap mereka yang bersedia membayar jumlah yang sangat tinggi hanya untuk difoto sedang menikmati camilan trendi terbaru.
Ini bahkan menginspirasi ulasan makanan last-minute Washington Post tentang kue-kue tersebut, yang menyatakan mereka “tidak memuaskan” dan “belum matang”.
Saga ini terungkap setelah puluhan orang menghabiskan sepanjang hari mengantri di sekitar blok komersial di North Bondi pada hari Minggu untuk mendapatkan kotak Crumbl warna-warni yang khas.
Semuanya sepertinya terekam di TikTok – sering kali secara real-time – ketika konsumen setelah konsumen merekam diri mereka menggigit camilan yang mengeras, menanggapi dengan serangkaian cemberut daripada kegembiraan.
“Ini sebenarnya sangat buruk… teksturnya aneh,” kata seorang vlogger.
“Saya menghabiskan A$150 untuk 10 kue,” kata wanita lain dengan cepat, sebelum memberikan ulasan pedas.
Kelompok lain merekam diri mereka hanya mencium camilan yang cacat itu, sebelum memberikan peringkat 3/10.
Pendiri perusahaan AS, dengan cepat mengambil langkah ke media sosial untuk mengklarifikasi bahwa pop-up Australia, tidak berafiliasi dengan perusahaannya.
Semuanya ini memicu kisah yang membingungkan, diikuti dengan permintaan maaf oleh para penyelenggara Sydney.
Dalam sebuah pernyataan, seorang juru bicara – yang menolak memberikan nama lengkapnya – mengatakan bahwa ratusan kue telah dibeli selama perjalanan ke Hawaii dan kemudian dibawa kembali ke Australia di dalam bagasi.
Dia mengklaim bahwa semua yang dilakukan oleh pop-up – termasuk menggunakan foto-foto yang dipotret secara profesional dari kue-kue itu dan meniru merek Crumbl – “legal”.
Dan bahwa mereka telah mencoba mematuhi persyaratan penyimpanan Crumbl, yang menyarankan bahwa produk masih bisa dikonsumsi setelah tiga hari, jika disimpan dalam wadah kedap udara.
“Kami menaati persyaratan itu. Beberapa dihangatkan untuk meningkatkan teksturnya, seperti yang dilakukan juga oleh Crumbl.
“Kami mohon maaf bahwa mereka tidak memenuhi harapan. Namun, mereka hanyalah kue pada akhirnya,” tambah pernyataan tersebut.
Keganjilan dari sekelompok orang “terbang ke luar negeri untuk mendapatkan biskuit” tidak luput dari ahli pemasaran Australia Andrew Hughes, bagaimanapun, dia mengatakan bahwa taktik tipu muslihat tersebut jauh dari hal yang baru.
Salah satu contoh terbaru yang dia tunjukkan adalah ketika puluhan orang membeli tiket untuk sebuah acara pesta bertema Bridgerton di Detroit, Michigan.
Namun alih-alih disambut dengan kemegahan, glamour, dan makanan mahal yang dijanjikan oleh penyelenggara acara, mereka dibiarkan dengan mie yang lembek, sebuah biola, dan penari tiang.
Untuk memahami bagaimana penipuan virus ini menarik orang, penting untuk memeriksa emosi kuat yang dipicu oleh “ketakutan ketinggalan” – atau FOMO singkatnya – kata Hughes.
“Di era di mana informasi menyebar begitu cepat… orang tidak ingin ketinggalan. Mereka bertindak berdasarkan impuls daripada logika,” jelasnya.
Tidak jelas apakah spin off Crumbl melanggar hukum konsumen Australia, atau apakah mereka yang terkena dampak memiliki alasan untuk bertindak.
Tetapi di luar beberapa surat larangan, Hughes mengatakan itu tidak mungkin merek AS akan mengambil tindakan lebih lanjut.
“Mereka akan menyangkalnya. Mereka akan berkata bahwa itu buruk. Tetapi pada akhirnya, itu adalah promosi yang baik karena itu meningkatkan kesadaran merek mereka di Australia.
“Tiba-tiba, orang-orang yang sebelumnya belum pernah mendengar tentang mereka sekarang sedang membicarakannya.”
“